先說結論，戰略大於策略。下面舉例慢慢聊。
我是一個野路子出身做品牌的傢伙，所以我的學習路徑，一直都是通過看書學習經典理論，加上自己的實踐摸索，以及結合日常看案例來進行最新資訊的補充。
為了互相學習，我建立了幾個微信群。最近在不同的微信群里，卻有不少夥伴問出了類似的問題：「你們覺得我們家的slogan或老闆的座右銘，下面這幾句哪個好？」
看似簡單的一道選擇題。但越往深聊，我開始意識到這句簡單的文案背後，其實暴露出提問夥伴所在公司的不少品牌問題。
我發現這裡面存在著這樣一個誤解：很多企業或老闆對slogan有個誤解，覺得是因為有了一句好的slogan，然後公司的品牌就越來越好了。
但這裡面其實存在一個「順序」問題的誤解。現實世界裡，是先有品牌發展越來越好，然後我們有了一句很適合當下階段的slogan。
真相是：
1、當你的品牌知名度很低時，你的slogan幾乎不重要，因為根本沒人看見。
2、當你的品牌崛起后，你有錢來做廣告讓更多看見你的品牌了，你才需要一句符合當時的品牌slogan。
3、slogan其實是從品牌戰略中提煉出的一句話，這句話本身是品牌戰略的具象代表，要能夠從中看得出品牌的取捨與優勢。
4、slogan只是品牌CIS系統中的一環，好的slogan能夠幫你加分，一般的slogan只會讓你不得分，但說不上減分。
5、slogan的定義由於目前人們獲取知識的途徑問題，理解常常是不統一的（這個我們後面說）。
其實slogan的問題表面上看是一句文案的問題，但背後所反映的問題卻十分明顯：
1、企業目前行銷方面的人，知識和理解有待提高；
2.、企業對於本身的戰略，沒想清楚。至少沒有很好地從高層做傳達，也沒有從下做總結；
3、執行團隊沒想清楚這句話放在哪裡，給誰看，希望起到什麼作用，是否能達到目的，以及需要配合哪些相關來達到效果。
我們來拆解一下關於slogan與整個品牌打造的關係，由表及里其實分成這樣幾個部分：
第一、表皮層： 每個品牌都一定要有一句話說清楚所有事？ 真的存在這一句話？一定要在品牌創建之初就有？
1、slogan品牌在實踐中，其實需要這樣幾個類型的口號，但不能全叫slogan
1）作為品牌層的口號，作為所有口號的統領，叫tagline；
2）作為產品或活動的口號，為了更精準地說明產品的優勢，或單獨為短期campaign設計的口號，我們稱之為slogan。
3）而現實里，除了slogan外，我們常常還需要一句對產品的介紹和一個對產品定位的描述性關鍵詞。
實際執行時，很多品牌也未必擁有所有以上說的內容。
以小牛電動品牌來說：
目前的品牌口號即tagline是「一路小牛——The niu way forward」，
曾經用過的campaign和發布會slogan是「力由心生——Niu power from the heart」， 產品的一句話介紹是「智能鋰電踏板車或智能鋰電電動車」。
定位關鍵詞，目前來說是「智能、時尚」。
再比如蘋果公司：
品牌tagline很被人熟悉，是「think different」。 而每一代的產品slogan都有所不同。
比如很多人熟悉的iphone6時的「bigger than bigger」。
而很多人將一句slogan誤解成，一句話需要承載從品牌、到產品和活動、再到定位關鍵詞和產品介紹這三個內容的作用。
無形中就把這個問題變得更難了。
2、品牌口號不是一成不變的，是需要跟隨戰略進行調整的
很多品牌在不知名時的slogan都是名不見經傳的。
而品牌發展起來之後，隨著品牌升級，就會有更加為人熟知的口號出現。
比如現在的KEEP品牌，我們知道品牌目前的tagline是「自律給我自由」，但以前的是什麼？
比如現在的知乎，新的品牌口號是「有問題，上知乎」，但在最初，也曾經叫過「上知乎，看見更大的世界」，還曾經是「上知乎，分享你的經驗和見解」等等。
第二、遞進一下，真皮層： 除了品牌口號之外，品牌打造過程中還需要做啥？ 可以從什麼書中學習這部分知識？
其實如果把品牌從公司做生意，想成一個人做生意，很多問題就會更容易看清
比如當我們自己與他人談合作或面試找工作時，需要介紹哪些資訊和邏輯呢？我們的品牌資產到底
應該包含哪些內容？
1、介紹我是誰，我的名字是什麼等基本資訊
這部分內容落到品牌層，就是品牌名稱、logo、商標、公司名、產品名等基礎資訊。
2、我能做什麼？
落到公司層，就是公司能夠提供的產品和服務。
3、為什麼對方應該選擇我？
a、我很專注，我在某個領域是最好的，我有哪些關鍵屬性和標籤
這部分的理論指導就是《定位》，很多人以為定位的邏輯只是位置，尤其是領導位置。但事實上，《定位》系列中，尤其《行銷戰》才是大多數品牌需要讀的經典。畢竟品牌的領導地位來之不易，大多數品牌在市場中所占的都是第三四五名等需要打側翼戰的位置。
何況《定位》也並不單指位置，還有「關鍵詞」這個關鍵資訊。《視覺錘》中就提出，通過「定位」打造語言的釘子，通過「視覺錘」創造是覺得鎚子。
品牌定位，不是只有第一、第二等位置詞，更有產品的關鍵詞。不同產品有不同的產品關鍵詞，
**比如番茄醬領域，**亨氏主打的關鍵詞就是「稠」，而「稠」這個關鍵詞在消費者心目中，對於番茄醬這個品類起到了一個暗示品牌用料足，所以質量更好的作用。於是亨氏在番茄醬品牌中脫穎而出，主打「最稠的番茄醬」。
甚至這個關鍵詞一定要成為品牌的slogan嗎？可能也未必。這就與下一點中我們提到的書籍理論息息相關。
b、自己說好你可能不信，但大家都說我好，你就知道我是真的好
假如品牌是個人去面試，對著HR自己吹自己好，也許HR會覺得你這都是自吹自擂。
但假如去面試時，你告訴對方，你本身就是行銷領域的KOL，公眾號有很多粉絲。那對方就會知道，面試者真的還不錯。
所以同樣的邏輯，品牌自己說自己很好，也許用戶並不完全相信。所以這就需要我們通過一系列公關手段加以佐證。
而「公關」也不僅僅是媒體發稿，像自媒體合作，影視劇植入，用戶口碑傳播等等玩法，本質上不也是第三方證言的公關手段？
所以當我很久前讀到這本書《公關的崛起，廣告的沒落》，就覺得一下子說到了心坎里。
在如今品牌越來越多，消費者能夠記住的越來越少的時代。我們一定是先通過一段時間的產品與市場做契合，讓品牌有一個好的口碑，再去做較大規模的廣告，才更符合邏輯。
這個理論簡單概括就是「公關建立品牌，廣告維護品牌」。
4、對方為什麼持續選我？
任何品牌，只要用戶持續不斷的付款，就有機會獲得更大的利潤。這就是互聯網企業講究復購率，零售企業講究周轉率，餐飲企業講究翻台率的原因。
那麼落到品牌打造層，這個「持續選我」如何理解呢？在我看來這兩本書就很具有指導意義——《藍海戰略》和《什麼是戰略》。很多企業對戰略有個誤解，覺得戰略是老闆一拍腦門，我們公司的戰略就定了。
**但事實是，「戰略來自於可實現的戰術的集合」。**也就是說，所有的戰略，都來自於戰術的支持。
所有我們希望品牌強調的概念，都來自於產品所具備的屬性。而為了這種特殊的屬性或優勢，企業需要花費大量的錢來強化這個優勢。
**用阿芙精油品牌來舉例。**阿芙主打的概念是「精油行業的秘密，得花材者得天下」。以此強調在精油行業，花材足夠好，那麼精油質量就足夠好。而不同精油，最好的花材是在全球不同地方的。比如檸檬精油，好的產地是美國。比如玫瑰精油，最好的產地是保加利亞的玫瑰谷。
所以阿芙精油為了兌現這句賣點或承諾，專門斥資與最好花材產地的種植園進行契約合作。保證當地產的花材，只供應給阿芙。
這說明了什麼？
1、賣點不是靠嘴說的，只有真的成本投入，才更有資格主打某個賣點。
2、口號不是隨便起的，口號、賣點、乃至定位是承諾，只有當你有能力去投入，才能叫做承諾。 3、戰略不是拍腦門想的，戰略是自下而上的，戰略的核心是對承諾的兌現能力，戰略是所有可實現的戰術的集合體。
4、口號要想清楚給誰看的，而口號是戰略的具象化體現，沒有戰略，只談口號，就只是空中樓閣，沒啥支撐。
說了很多關於戰略和口號的關係。其實核心是要強調「承諾」。
就像我們去面試或談合作，如果希望對方持續性的找我來做，那麼核心是我能夠持續的提供穩定的優質服務。
這個具備可信度的可持續服務能力，就是品牌的戰略。
5、當我們希望獲得更高的溢價，節省更多成本，我們就可以嘗試為品牌打造一個可執行的品牌CIS體系
CIS系統（品牌形象識別系統）是什麼呢？簡單來說包含這樣三個部分：
MI是基礎，叫做理念識別；
BI是執行層，叫做行為識別；
VI是視覺層，叫做視覺識別。
這裡不展開講CIS如何實操。我們來說說CIS系統存在的價值是什麼，尤其是其中的VI。品牌口號跟VI常常是結合在一起的。
當我們把品牌當做個人。其實VI就是個人的外表。外表包含人的長相，身高體重，髮型，穿著，皮膚狀況，談吐等一系列外在的狀況。
有的人去面試，面一個過一個，面霸的核心就是第一印象就很好，後續合作起來越來越好。
而有的人去面試，一看髮型很殺馬特，也許當場就被人趕出去了。所以你看，品牌的VI，尤其是產品端的視覺呈現，不就是一個人的外貌條件？
好看的人在生活里是有優勢的。好看的品牌也是一樣。既能在競爭端節省成本，讓人更輕易的喜愛和記住，也能在利潤端獲得優勢，取得更高的溢價。
有人問，為啥每過一個階段，很多品牌都會優化自己的VI體系？其實很簡單，這就跟我們人不同年齡，不同階段，當時的審美，以及大眾所追求的潮流不同有關。
像90年代流行闊腿褲，21世紀流行窄腳褲和破洞牛仔褲一樣。設計領域也存在著這樣的潮流。從前幾年的扁平化設計，到近兩年又開始流行立體。那麼品牌在VI層，當然也可以不改核心，但外表與時俱進。
讓我們再進一步！
第三層、皮下組織： 企業的經營除了品牌打造之外，還有哪些需要注意的？
當我們讀書時，尤其對於一個理論不熟悉時，我們常常被書中絕對化的判斷和論點所征服。
- 當我們看《定位》時，我們會覺得，一切品牌在打造過程中，都應該用「定位思維」做個判斷。
- 當我們在前幾年遇到「互聯網思維」時，又覺得應該用「互聯網思維」對所有行業進行一輪大改造。
- 當我們進入經濟寒冬，大咖們言必談增長，講座必說裂變，不做社群不是行銷人等等。
行銷圈大概是最能創造的概念的圈層之一。
每隔幾年，就會有新的概念熱起來。每個理念的創造者都是一副老中醫的樣貌：只要你按我說的做，立刻就能藥到病除。
於是大家爭先恐後的立刻照本宣科，生怕自己落後。
但我們回看歷史，卻發現所有的理論，可能都需要我們自己吸收過後，來更加理智的判斷，哪些適合我們自身。
保健品吃不壞沒病的人，但對於病人來說，終究是耽誤了治療時間。
行銷圈沒有萬能藥片，所有說的過於絕對的理論，大多是「事出無常必有妖」。
所以說回打造品牌這件事也是一樣。「定位」不一定適合每一家企業，「增長黑客」也不是招募一個黑客專家就能立刻扭轉乾坤。
當我們在讀書和從理論中獲取知識和資訊時，我們都需要同期做好對自身的判斷，以及明確各項事情的分階段，分重點推進。
比如對於一家新創企業，在打造品牌資產，為寫一句品牌口號殫精竭慮時，也許對企業更加重要的工作，是先在其他領域做好規劃。
比如第 1 是產品層
當我們開始創業，最重要的一定不是我的品牌有多大的優勢。新創企業不能一味著跟對方說我很帥，因為重要的一定是我的活兒很好。
是我們能夠提供什麼樣的產品和服務，給正確的客戶，滿足對方的需求。對於新創企業最重要的事兒就是做好產品的MVP（最小化可行性產品），並在後續做好PMF（產品與市場的匹配）。
你的產品要能用，有用，提供足夠大的價值，才能讓公司活下去。公司活下去，才有後續所謂的品牌經營。
第 2 是經營層
當你渡過了第一階段的生死期，開始有了客戶和進項。
那麼無疑你需要在意的就一定是利潤和用戶量量級兩個關鍵指標。
有了利潤，你就有籌碼進入創業或生意的下一階段。
現金流能給你更多的可能性選擇。更能提供相對的安全感。不至於讓公司因為突然的資金鏈斷裂而走向滅亡。
而有了用戶量，且增長勢頭迅猛，那麼即使你當下沒有足夠的利潤收益，那麼在投資人眼裡，你也具備了不錯的潛在價值。
第 3 是營運層
對於創業企業來說，營運的關鍵，一部分是保證用戶能夠足夠多的被引入，被留存，足夠活躍，貢獻收入並且自發傳播（出自AARRR模型）。
同時很重要的一點，是集中優勢兵力，跑通營運流程，為客戶提供越來越多的價值。借助用戶營運、內容營運、活動營運、流量推廣等等手段。我們讓用戶接觸我們，繼而在我們的平台上玩的開心，願意持續玩下去。
當一家創業企業在從產品、到經營、到營運等多個維度都做的出類拔萃，才是需要重點考慮品牌如何發展的階段。
糙點兒來說，大概是「飽暖思淫慾」，解決了生死問題和溫飽問題之後。我們才有機會談今後的發展以及對生活品質進一步的追求。
品牌是是一種可持續滿足用戶價值的承諾，幫助公司在用戶心智中獲得一個有利位置，也幫助用戶節省尋找和挑選的麻煩。
如下圖所示，以品牌打造這件事來說。
我們在學習和讀書時，就需要以實際情況為準。不盲目相信某個理論能夠立刻讓我們變成國際知名品牌。
而是要清楚不同的理論和知識能夠對我們實際中品牌和企業發展中的哪些環節能夠起到幫助。
