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客戶成功(Customer Success)和客戶服務,客戶支持有什麼不同?

先上一張圖和一個數字:

CSM = Customer Success Manager , 客戶成功經理。

**數字:**在美國,對於一個 5 年以上成熟的 SaaS 企業,公司全年的 Revenue 中,客戶成功團隊占比超過 50%,某些企業客戶成功和銷售的 Revenue 占比可以達到 7:3

所以「有人說客戶成功是企業的第二個銷售團隊,有人說客戶成功是防止企業客戶流失的前沿陣地」這個說法沒錯。

接下來,我會從「沒有客戶成功 SaaS 將會怎樣」來展開,詳細講解客戶成功經理是做什麼的以及如何從 0 到 1 搭建客戶成功體系,最後會給大家分享兩個案例,講透 SaaS 客戶成功。

大家看明白了客戶成功,也就明白和客戶服務,客戶支持有什麼不同,以及客戶成功怎麼幫到企業的。

SaaS 是 Software as a Service(軟體即服務)的簡稱,這是一種全新的軟體服務模式,主要面向企業級客戶。這兩年 SaaS 行業發展迅速,隨之爆發的還有一個「客戶成功」的概念。

Part 1 | 沒有客戶成功 SaaS 將會怎樣?

SaaS 企業獲取新客戶的成本較高,需要市場、銷售、客服多部門協同配合,而且周期長。獲取客戶后,客戶按照使用時間、功能定期付費;如果客戶付費使用周期短的話很可能入不敷出。

隨著收入增長,流失金額越來越大:

以一個年收入 1000W 的 SaaS 企業為例,假設客戶流失率是 10%,那就是 100W 的收入損失。當這家企業發展壯大年收入 1 億的時候,10% 的流失率意味著每年 1000W 的收入流失;如果只靠銷售團隊新訂單來補上這塊缺口的話,企業的壓力會非常大。

正是因為這些特點,SaaS 企業需要客戶持續使用我們的產品,降低流失、提高留存。

從產品上來說,SaaS 產品需要滿足用戶業務需求、並且體驗良好。從營運的角度來說,SaaS 企業要熟悉客戶業務需要、安排專門的工作人員提供有價值的指導服務,而這些人就是我們今天要介紹的「客戶成功經理」。

Part 2 | 客戶成功經理是做什麼的?

1. 客戶成功經理的職責

客戶成功經理(Customer Success Manager , 以下簡稱 CSM),顧名思義,就是幫助付費客戶在所在領域取得成功的負責人。

若客戶購買我們的產品服務是為了增加新用戶,那麼CSM對這家客戶的職責就是幫助客戶實現上述拉新目標。只有幫助客戶實現了他們的目標,我們才能實現自己的目標--讓客戶增購續購,長久地使用我們的產品。

在美國,對於一個 5 年以上成熟的 SaaS 企業,公司全年的 Revenue 中,客戶成功團隊占比超過 50%,某些企業客戶成功和銷售的 Revenue 占比可以達到 7:3

2. 客戶成功經理的特點

不同於客戶服務或者技術支持部門,客戶成功經理具有三個顯著的特點:收益導向性,行為主動和高預測分析能力。

**收益導向性:**從財務層面講,CSM 肩負著營收的使命。一般而言,一家成熟的 SaaS 企業約 70% 的收入來於老客戶續約。所以 CSM 應該服務好客戶,不斷篩選優質客戶,促進客戶續約、增購。

**主動性:**客戶服務、技術支持基本上是被動式響應,等客戶有問題並找上門來的時候給予幫助,充當的是「救火隊」的角色。而 CSM 需要通過數據分析主動發現哪些客戶需要幫助,並主動關懷。

**分析能力:**CSM 需要較高的數據分析能力,通過數據來判斷哪些客戶有流失的可能性,提前介入干預、避免客戶流失;抑或是發現高級客戶,促進增購、續約。

3. 客戶成功的營運思路

客戶成功團隊主要關注客戶的續約、增購和流失等情況,但這些都是結果性指標!這些結果性指標是由長期的用戶行為(預測性指標)和前期的營運策略(過程性指標)所決定的!

所以,客戶成功(高續約、低流失)的前提是關注用戶行為數據、然後制定相應的營運策略,最後根據策略的實施結果來預測用戶的流失或者續約情況。

Part 3 | 從 0 到 1 搭建客戶成功體系看板

介紹了客戶成功經理(CSM),我們接下來從數據的角度來搭建客戶成功體系看板。 客戶成功體系看板主要由公司、用戶和產品三個層次構成,每個層次分別對應產品基本面、不同功能模塊和核心功能按鈕三個數據指標。

1. SaaS 企業客戶體系看板

在企業層面,CSM 首先需要宏觀掌握負責的企業客戶的活躍情況。SaaS 行業客戶成功看板第一個表格就是「企業客戶活躍度指標」,包括數量指標(訪問量、頁面瀏覽量、登錄用戶量)和質量指標(每次會話瀏覽頁數、訪問時長)。通過這個看板,客戶成功經理可以清楚掌握每家企業客戶的活躍度。

GrowingIO

提供的 SaaS 企業客戶成功體系看板(1):

在產品層面,CSM 要關注客戶在不同產品模塊和具體功能上的使用差異。舉個例子:我們的數據分析產品分為「數據採集」、「數據監控」、「數據視覺化」、「數據分析」四個模塊,通過上圖看板 CSM 能即時掌握客戶對不同模塊和功能的使用情況,引導用戶合理使用我們的功能模塊滿足業務需求。

在用戶層面,我們需要重點關注每家企業的核心用戶(Key User)。不難想象,如果客戶的市場總監不用我們的產品,那麼一線的市場工作人員也很難有動力去使用我們的產品。CSM 需要重點關注企業客戶的對接人、高級管理層、管理員等核心用戶的使用情況,如果發現問題可以針對性指導服務。

2. 用戶關鍵行為的表現

產品功能的使用具有一定的路徑,如果用戶進入頁面看過某功能,並不能代表用戶使用過這個產品功能。只是瀏覽是沒用的,用戶只有深入使用產品功能,才能發現 SaaS 產品的價值所在。

以我們最新上線的「智能路徑」功能為例,用戶看過這個功能產生了 pv,這樣你敢保證用戶感受到產品的價值了嗎?不好說!用戶只有親自使用過這個功能,最後建立轉化漏斗並點擊最後一步「保存」按鈕,這樣才能產生價值。

3. 關鍵指標變化趨勢

一旦建立這個體系,CSM 就能很容易的了解到,一家公司在一段時間內有哪些人登錄了產品,登錄了多少次,訪問了產品多長時間,使用了哪些功能,功能活躍程度是多少。這些數據,對客戶成功經理了解客戶對產品的使用有很大幫助。

GrowingIO

提供的 SaaS 企業客戶成功體系看板(2):

只有橫向數據的話,CSM 是不能對用戶的使用情況進行趨勢分析的,我們需要對用戶的總體活躍度、不同功能模塊的使用情況進行持續監測。舉個簡單的例子,有一家公司上周登錄總次數是 200,這周才 100 次,下降了 50%,那麼這裡面就很有問題。那麼 CSM 就需要去查明原因,並採取相應措施。

Part 4 | 兩個案例講透 SaaS 客戶成功

1. 及時介入能起到事半功倍的效果

9 月初,CSM 發現一家企業客戶的活躍度非常低,到 9 月中旬的時候客戶基本上沒登錄使用過產品。9 月 16 日 CSM 開始向該企業客戶了解情況,發現原來對接的市場分析師已經離職;而且隨著市場業務的調整,原先分析師的工作成果不能滿足現有需求。這是一個非常危險的徵兆,如果不能及時解決的話客戶下次很可能就不續約了。

產品功能停留時間堆積圖:

在摸清該客戶公司情況后,CSM 向客戶管理層建議安排新的產品對接分析師;針對客戶新的廣告投放業務需求,CSM 對該客戶進行了遠程培訓,指導對方如何用我們的產品去進行 SEM 分析、優化關鍵詞投放列表。經過前後 2 天的介入指導,該客戶的各項指標恢復正常,新的業務需求也得到了很好的滿足。

2. 讓用戶發現你產品的價值

我們的數據分析產品分為「數據採集」、「數據監控」、「數據分析」和「數據視覺化」四大模塊,每個模塊有含有若幹個功能。一位顧客在初期的產品使用活躍度不高,並且呈下跌趨勢,CSM 就在思考「為什麼這個客戶漸漸不用我們的產品了呢?」

產品模塊瀏覽次數堆積圖:

經分析,CSM 發現該客戶主要使用了產品的「數據監控」和「數據視覺化」模塊,基本沒怎麼用「數據準備」和「數據分析」模塊的功能。如果客戶只是瀏覽基本的數據指標和圖表,那麼是很難發現這款數據分析產品的價值之處的!只有親手去圈選數據,親手建立單圖、看板、用戶分群,借助該產品來深度分析用戶的行為才能使其價值最大化。

CSM 結合該企業的實際情況,專門安排了「數據準備」和「數據分析」模塊的培訓方案,引導該客戶上手這兩個模塊的功能。經過一段時間的引導,該客戶對產品功能有了更加全面的了解。客戶成功經理的這次介入不但給客戶帶來了更多的價值,也無形中提高了客戶的產品使用粘度和忠誠度,實現了真正的「客戶成功」。

隨著越來越多的企業進軍企業服務領域,SaaS 正在從藍海變成紅海。SaaS 企業要想實現高續約、高留存,就一定要幫客戶解決業務問題、滿足實際需求;只有客戶成功了,我們才算是真正的成功。

本文作者:檀潤洋,GrowingIO 商務數據分析師。 加州大學聖地亞哥分校碩士,曾任職美國 Emas Pro、 Kyocera 分析師,豐富的數據分析技術和案例實戰經驗。回國后加入 GrowingIO,幫助客戶建構數據模型,促進用戶業務增長。

注:文中 截圖來自新一代數據分析產品

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