為什麼特斯拉沒有CMO和廣告行銷預算?

為什麼特斯拉沒有CMO和廣告行銷預算?

​​大家好!這裡是 @增長黑盒。作為 Elon Musk 的粉絲,我們一直關注著他的動向。

身為行銷人認為特斯拉與 Elon Musk 的一個神奇之處:號稱沒有花過一分錢去做廣告行銷,不做促銷,沒有CMO,也沒有美國科技公司標配的增長團隊。

一份調查顯示,2015年知名汽車公司的廣告投入在30-60億美元之間,而特斯拉則是0!

在2016年另一項調查中,研究人員對比了美國各暢銷車型的廣告成本(平均每賣出一輛車所需的行銷花費)。其中,現代汽車的高端車型Genesis要投入6821美金,而特斯拉依舊是0!

還有分析師指出:這些數據不準,怎麼可能是0元的投入呢?平均每輛特斯拉要足足6美元廣告費用

我自己也查了一下,在主流平台幾乎找不到特斯拉做行銷的痕跡。比如在Google Adwords上,特斯拉一年來僅投放過幾個推廣連結 - 其投入比起傳統廠商的廣告費用,幾乎可以忽略不計:

然而一方面,它的增長速度驚人。自2010年上市以來,特斯拉當前市值已經超過600億美元,增長了16倍,甚至趕超亞馬遜;其銷售額也從2008的1470萬美元增長到117億美元,增幅達到800倍!大家可以看到下面的圖表,特斯拉在2016年銷量增長已經將傳統巨頭遠遠甩在後面了。

元增長到117億美元,增幅達到800倍!大家可以看到下面的圖表,特斯拉在2016年銷量增長已經將傳統巨頭遠遠甩在後面了。

不論國內國外,每輛汽車的行銷成本起碼要佔到售價的10-20%。要知道,特斯拉的市值已經趕上百年企業通用公司了 - 後者每年要花50億美金在廣告行銷上!可特斯拉憑什麼幾乎不花一分錢行銷費用就實現這種指數級增長呢?其背後的推動力究竟是什麼?

於是,我決定去探一探究竟。不過「特斯拉怎麼做增長」這個話題就太難研究了,我也不想把戰線拉得太長。因此我打算從具體落地的策略入手,找到促進其增長的最關鍵行為。

首先,我翻閱到2013年第一季度特斯拉給股東的信,裡面有一個重要的結論:

「我們觀察到,固定區域的訂單量與當地的汽車送達量呈現正相關 - 這意味著,我們的客戶正在主動把汽車推銷給別人。」

隨後,在2013年第三季度的股東信中,特斯拉團隊再次解釋了這種邏輯:

「隨著更多人在馬路上看到我們的車、參與試駕、或者與另一位Model S的車主交談,更多購車需求就會被創造出來。儘管沒有任何促銷活動、廣告預算、付費代言等,需求還是大大超越了供給。」

順著這條線索,我覺得特斯拉早期增長的核心支柱很可能是老用戶的口碑推薦 - 特斯拉並不是大眾商品,而是針對特定人群。因此,利用鐵桿用戶的圈層關係去傳播,效果遠大於普通的行銷。既然免費的管道能夠帶來可觀的增長,為什麼要額外在廣告上進行投入呢?

有報道稱,特斯拉團隊計算過,如果通過傳統的線下店模式去賣車,平均每輛車會花費2000美金的運營成本(特斯拉都是直營店),而口碑推薦相當於有了免費的銷售員,能夠為公司節省這筆開支 - 特斯拉可以把它投入產品的改善和研發上。同時,產品的升級又會進一步推動口碑傳播。

但在2013年的時候,用戶把特斯拉推銷給其他人,並不會得到任何好處,純粹憑借對產品的認可。如果對用戶推薦行為給予獎勵,那勢必會讓傳播力度加上一道杠桿,進一步刺激種子用戶的推薦行為!

我想馬斯克肯定意識到了這一點 - 需要給用戶帶來一定激勵。繼續挖掘,我發現特斯拉果然在2014年就啟動了**「Referral Program」(推薦獎勵計劃)**,並在4年中不斷實驗和探索最優化的獎勵模式,以達到促進更多分享、傳遞更強品牌價值的目的。到今天為止,特斯拉一共疊代了4種不同的獎勵模式。

看上去我的假設似乎得到了一定驗證。那麼,這些活動究竟有沒有效果呢?我們一起來分析下:

1.雙邊獎勵

這是一種非常經典的增長戰術 - 事實上,馬斯克已經在Paypal創業早期實施過這種策略,並取得了巨大成功。今天,他將其搬到了特斯拉上:

邀請朋友訂購特斯拉,兩人各得到1000美金優惠券,可用於購買特斯拉汽車、配件和周邊服務。新用戶通過邀請連結訂購后,兩人的優惠券即可到賬。

這種獎勵模式的好處是,既能刺激老車主去推薦給朋友,同時又不會讓他們產生「把朋友賣了」的顧慮,因為朋友也會收到等額的優惠券。這跟某些領域的「傳銷」模式其實有著很大區別。

在計劃公布初期,馬斯克曾表示「Paypal上奏效的手段不一定適用於特斯拉,但我們值得去嘗試」。但在後續結果看來,還是非常成功的。因為一台Model S的售價是85000美金,公司給客戶的讓利只有2000美金。也就是說,用戶推薦這個管道的ROI高達40倍(2000美金算作成本,因為特斯拉從不打折)

2.沖榜獎勵

在第一期活動初見成效后,特斯拉又開啟了第二種更加激進的模式,為狂熱的粉絲創造一個「舞台」:

被邀請人

立刻獲得1000美金優惠券

邀請人

在每個區域(北美、亞太、歐洲)邀請人數最多的將會獲得巨額獎勵,包括:P90D Model S一輛(130000美金);一個家用充電樁(3000美金);出席內華達超級工廠的開幕式

這其實與當下流行的各種「沖榜」模式類似,並不是所有推薦人都能獲得獎勵,而是去競爭一個超乎預期的大獎。這激發了鐵桿用戶的動力和賭徒心理 - 此模式給特斯拉帶來的回報更是驚人。

大家可以看到特斯拉官方公布的這張排行榜:

在世界排行榜上,一位中國朋友成功推銷出188個訂單(兩個月),穩居世界第一。好吧,這位粉絲竟然干起了全職銷售,頭也真是夠鐵 - 據說上個季度100輛的記錄也是他創造的!按照85000美金/輛的價格計算,單單他一人就給特斯拉帶來了1600萬美金的收入!而特斯拉給予他的獎勵,價值不過135000美金左右,特斯拉的ROI高達119倍

3.榮譽獎勵

比起前兩種獎勵,特斯拉的第三個模式更偏向精神層面:

被推薦人

立即獲得1200美金優惠券

推薦人

有資格參加一次抽獎,獎品就是SpaceX總部之旅。

要知道,馬斯克不僅在賣電動汽車,而且在兜售移民太空的理想。在諸多特斯拉用戶中,有很大比例的人都是這種願景的狂熱追逐者,同時也是骨灰級科技愛好者。更重要的是,當時正是獵鷹火箭聲勢最大的時候,如果能親眼見到一枚裝配完成的火箭,就好比瞥見了人類的未來 - 那該是何等震撼!自然,這趟不尋常的旅行,也會給很多人帶來莫大的榮譽感。

這次活動設計比較巧妙的地方在於,中獎幾率並不是均等的。邀請的人數越多,獲獎的幾率就越大。雖然最終的結果比不上物質獎勵,但特斯拉負擔的成本更低,圈到的用戶更精準。

4.階梯獎勵

近兩年,隨著特斯拉的銷量越來越大,它已經不再是一個小眾圈子裡的「玩具」了,更多客戶開始衝著功能性來買車。因此,鐵桿粉絲群會被稀釋,用戶分層現象也開始產生。對此,特斯拉採取了階梯式的獎勵機制,從而能夠鼓勵不同層級的用戶都參與進來。由於階梯活動已經進行了多次,各個地區的獎勵也不同,下面就放一份美國地區的吧:

被推薦人

立刻獲得1000美金優惠券

推薦人

  • 無條件參與P90D ModelX抽獎
  • 邀請10人以上 - 參與下一次特斯拉發布會
  • 邀請5人以上 - 限量版車輪轂
  • 邀請3人以上 - 限量版外套
  • 邀請2人以上 - 限量版背包

據說中國地區的階梯獎勵更有特色,是「解鎖寶箱」的模式:

分析到這裡,基本可以確定之前的假設了:**特斯拉早期增長的主要驅動力來自口碑推薦。相對於傳統企業的模式,特斯拉把本應該花在行銷上的錢返還給了用戶,靠圈層中的dark social傳播,因此獲得了超高的ROI,成本也非常低 - 這也能夠讓特斯拉把緊張的現金流投入最關鍵的生產環節。**2016年特斯拉財報顯示,客戶調查中有91%的人對特斯拉非常滿意,願意繼續購買第二輛。

當然,這並不是意味著特斯拉不做行銷,而是做行銷但不花錢買量(所謂的paid advertising)!

比如,特斯拉曾經做過一次名為「Drive to believe」的行銷活動 - 對電動汽車持懷疑態度的車主可以用自己的車免費換一輛特斯拉汽車使用一周。僅僅在自己的社群媒體和訂閱郵件中推了一下,就有數千位車主報名參加,效果爆炸。

更誇張的是,有人給特斯拉倒貼錢做廣告,攔都攔不住!早在2014年,一家名為Everdream Pictures的工作室就自掏1500美金,為特斯拉免費製作了一支廣告大片,並上傳到了Youtube,全網斬獲數百萬曝光。

那麼,問題就來了:**推薦獎勵真的能成為一個產品增長的核心策略嗎?**如果這麼簡單,那為什麼有大批微信裂變活動會失敗呢?

千萬不要忘了,特斯拉在沒有獎勵的時候,用戶就很樂意主動推薦了!增加了獎勵,僅僅是這種行為的催化劑,而不是決定用戶分享意願的核心。也就是說,在沒有利益誘惑的時候,用戶願意分享,才是真正的基礎條件。先讓用戶認產品,再讓他們認利益,這才是健康的口碑推薦。

很多時候,所謂的「增長黑客」策略都會把這個順序搞反。馬斯克本人都看不下去了,所以才出來給大家做個正確示範!

另一方面,特斯拉獨特的商業模式註定了它非常適合口碑推薦,而非大眾行銷。

2006年,馬斯克曾在《特斯拉的秘密宏圖》一文中指出了特斯拉的商業模式:先造貴車,賣給有錢人,再用賺來的錢去研發更便宜的車,賣給大眾。所以,特斯拉的初期定位的人群非常精準:熱愛科技產品的土豪。所以,在馬斯克的情懷包裝下,特斯拉牢牢抓住了這些對錢毫不在乎的人的興趣點,從而喚起了強烈的產品「共識」 - 這跟早期的比特幣發展其實非常相似。

套用《跨越鴻溝》一書中提出的「創新曲線」模型:一個創新產品的市場是由5種用戶群體構成的,逐步過渡。特斯拉的用戶正是「早期適應者」,口碑推薦能夠快速擴大用戶規模,從而跨越「鴻溝」觸及「早期大眾」,加速市場認可度。

總之,傳特斯拉的成功雖然無法複製,但只要善於利用口碑推薦,你也可以不花一分錢去做行銷。


參考資料:

http://mediakix.com/2017/07/tesla-advertising-zero-spend-budget-charts

https://www.tesla.cn/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me

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