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B2B 公司如何打造品牌?

一定程度上,B2B公司打造品牌的過程就是行銷的過程,很多B2B行銷的朋友抱怨:B端行銷枯燥無味、玩法不如C端多,建立brand的過程不如C端簡單直接;市場預算非常有限甚至為0,不受銷售待見,不受老闆重視…… B2B行銷讓人無望,很多B2B從業者甚至往C端轉。

真是這樣嗎?B2B行銷是否還有別的出路?

B2B、B2C行銷總是有千絲萬縷的聯繫,你覺得它們之間的最根本的差異是什麼?

**Geoff:**我倒是建議 B2B跟B2C行銷考慮更多的相同點。不管是2B還是2C,本質上都可以稱為H2H,就是Human to Human ——人對人。談到目標客戶,行銷其實要更多看重用戶的第二重身份。

何為第二重身份?

比如你是買我的醫療設備、發電設備或者機床的用戶,但新媒體和網路社交行為讓我們可以更清楚地看出,他可能是一個喜歡越野,或喜歡徒步旅行的人,喜歡葡萄酒、 RAP、藍調、 美食的人。找到了第二重身份,我們就有機會與用戶建立更多的利益和情感的連接點。

舉個例子:賓士車友會的負責人,他掌握了一千個賓士車主的資訊,他想維護與這群人的聯繫,怎麼維繫? 繼續發車的資訊,讓他們買第二輛車,是的,但是用戶不會明天或者下月就買第二輛賓士,你想跟他建立黏性,讓他去影響更多的人,那麼這個用戶喜歡賓士還有哪些其他偏好? 結果,1000個賓士車主群分成了很多子群,喜歡越野的,剛生了孩子的媽媽的,他們對內容、活動、溝通的方式都有不同的需求,他們會有自己的群主,你從不同的角度了解他們,為他們提供需要的內容,用另一種方式去愛他們,你的行銷和生活因此而不同。 我們對2B的用戶,也是同樣的道理。

每個人都有被職業掩蓋的第二重身份,發現它,發現新的影響力機會,新的行銷機會,讓Human to Human——人對人的傳播,產生無限的想象。

這就是行銷的基點 —— 和你的目標客戶建立利益和情感的連接,並通過故事和體驗去加強這種關聯。

如果你只認為這個客戶只是買我的機床,買我的軸承,買我的化學品,你就沒有辦法去想象更有趣更有效的資訊,更難建立新的利益和情感的連接,所以我們要把B端和C端的行銷思維打通。

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所以說B端也可以給它第二個屬性 ——人對人,而不是一個冷冰冰的概念。**

**Geoff:**是的。我還一直強調,2B行銷的優勢一直沒有被充分的認識。2B行銷擁有自我產生內容的能力,我們常說的一些很棒的品牌,比如那些著名的碳酸飲料,它除了解渴,本身不具備很強的功能性和實用性,他們要人為造就品牌的關聯,比如「充滿激情,有夢想的人才喝這飲料,」這是一種附加的東西,而2B企業自己擁有的技術、所能夠代表的精神以及為用戶創造的價值,本身就是一個好故事、好內容的來源。原來我們只是覺得它體現的產品功能,沒有充分意識到品牌傳播的功能,2B的品牌功能,需要通過發現客戶的第二重身份,強化第一重身份的內涵,建立進一步利益和情感連接,而不是只是綁架客戶,想著客戶只關心我們的產品性能、效益能增加多少、價格的高低等等。B2B行銷還有很大的空間待我們去發掘。

還有一個影響B2B行銷發展的問題:B2B行銷的從業人員更多的偏向于在傳統的領域做事,看到其他品牌的行銷感到熱鬧、想參與,但又覺得這件事跟自己沒有關係。其實去看2C企業,他們做的這些行銷,其實也是充滿了各種嘗試和錯誤。2B企業應該更多嘗試新東西,不一定每次新的嘗試都有結果,都能夠產生銷售線索。我們不可能一輩子只賭一個大機會,然後做吃一輩子。所有的成功必須經過一個一個小努力慢慢積攢而成,這種累積,這種能量和不斷試錯的精神,刺激你產生新的想法,引導你做一票大的,建立真的成功,就像著名行銷人,環時互動的金鵬遠所說:「我不知道哪片雲會下雨,所以我不停地布雲。」

我以前總是聽到有B端企業做品牌或者市場的同事抱怨:C端多麼好玩,有各種campaign或者新穎時尚的東西,而B端卻枯燥無味。但正如你剛才所說,B端企業也應該不斷去探索,走出自我,去嘗試更多的東西。

**Geoff:**B端企業就是要擺脫一種固化思維,一種覺著我拜訪一個客戶就能幫助我去拿一個單子的思維,我做一個廣告就要完成多少個銷售的思維。2B企業需要拿出一定的力量來去打造一種精神,去跟你的客戶建立情感聯繫。

在B2B企業,銷售和市場總存在一些衝突,銷售老是覺得市場部不作為,老闆也對市場部要求苛刻,限制預算,導致工作不那麼容易開展。那麼你認為想要做好B2B行銷,它的難點和機會在哪?

**Geoff:**B2B行銷是要擺正你跟銷售的關係。2B的行銷肯定是要支持銷售,但是如果你變得跟銷售一樣,在前線一起去打單子,你可以獲得一些銷售情感上的支持,但是你不能發揮真正價值。 2B的行銷人員的職責是要做一些銷售做不到的事情,所以說最難做的,我想就是品牌吧,搞定客戶是銷售的專長,行銷市場能夠做的是塑造品牌,建立一個品牌的聲譽,不是一朝一夕的事情,需要長期的努力和積累。

B2B公司做行銷的目的又是什麼?B2B的公司做行銷的重要性在哪裡?

**Geoff:**客戶購買行為受各種各樣因素的影響:

**第一:**產品的特性。這也是為什麼很多企業不願意做行銷的原因。企業主覺得我這個產品就是好,客戶就是願意購買我們的產品,我一輩子就賣這麼10個、20個或者100個客戶,他們都知道我的產品,他們會一直買下去。但這種理想狀態一般不存在。影響客戶進行購買決策的,除了產品性能,還有其他很多因素。

第二: 競爭市場,產品同質化越來越嚴重,特別是2B企業所代表的製造業,同質化會讓客戶考慮產品以外的東西,比如品牌代表的精神,親近感,決定購買一個周圍人認可的品牌產品帶來的安全感和滿足感,與一個品牌、一個團隊共同成長的體驗,等等。B2B需要建立品牌和聲譽,讓用戶對你的好感持續下去,希望一直與你在一起的感覺,曖昧的感覺。

我一直說B2B的行銷是兩件事情,一個是品牌,一個是銷售線索。行銷團隊裡邊一定是有一群人是做品牌的,另一撥人做銷售線索。簡單說是一個部門是花錢的,另一個部門是去掙錢的,對他們考核的KPI也是不同的。在產品同質化越來越嚴重的今天,品牌行銷的作用不可忽視。

B2B公司在品牌行銷上,面臨最大的挑戰是什麼?

**Geoff:**難點主要是品牌效果可能不是立竿見影的。2B產品一般整個客單價比較大,有些是幾百萬幾千萬元甚至更大。用戶做出購買決定可能是一個比較漫長的過程。這個與電商購物是不一樣的。所以2B企業要對品牌保持一個長期的投入,所傳遞的資訊要可持續,不斷生成好的內容,好的故事,還要利用企業的人,品牌長期以來形成的影響力,去加強企業的品牌和聲譽。

2B企業的行銷團隊還需要建立內部的溝通,需要CEO、CFO 、銷售團隊等部門對市場部的理解和支持。你也要接受這樣的事實,就是銷售旺的時候人家不認為你重要,銷售不好的時候指望你妙手回春,你需要老闆的耐性,個人的韌性,在夾縫中證明自己的價值。

針對這個難點,可能裡邊會產生一個這樣的問題,就是因為轉化周期很長,當你在做品牌傳播時,可能要好幾個月甚至1年才能看到效果,在達到效果之前的這段時間里,你也不知道有沒有效果,也不知道該如何去調整。

**Geoff:**品牌傳播的效果,不完全根據銷售指標來定,如果是這樣的話品牌就沒法做了。包括2C品牌的一些市場活動也不完全是看銷量,也包括看閱讀量、到達率、日活量、美譽度等等。就是通過這些衡量指標,來判斷品牌每一季度的提高等等。

品牌行銷的KPI一類是與數據相關,比如閱讀量、銷售線索,另一類跟人的情感相關,比如品牌美譽度的提升,對某一個產品認知的上升。還要一類東西就是讓老闆、讓決策者周圍的人感到行銷的價值。當年方正推出企業形象廣告,CEO回家以後,小女兒和他說,「你看不見我,我就在你身邊。」 廣告語能被這樣記住和重複,就是說廣告確實起作用了。

B2B行銷人都有這樣的經驗,一定要CEO和他身邊的人看到、感覺到你做的事情,數字有力,但數字是死的,情感卻是無價的。

目前,social marketing 如火如荼,那麼,但B2B企業貌似在這一塊做的並不好,這個你怎麼看?

**Geoff:**很多人覺著企業自媒體是雞肋,有人說微信行銷的紅利期已經過了。其實,在企業自媒體做到極致之前,還有一些基本的問題沒有解決。

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企業把自媒體當作「機關報」

企業自媒體受到機關報思維的影響,覺得應該發布公司的官方消息,比如公司活動、領導講話等等。這樣的內容其實很少人會關注,相當於企業「自嗨」。

內容的可持續性

定位和內容的可持續性也是個問題。好的微信大號都有很強的調性,比如就是講電影、就是講生活方式、就是講時裝等等,都有一個非常明確的東西。但很多企業自媒體缺少章法,今天賣萌,明天講政治,調性和內容的可持續性體現的不是很明顯,所以文章的閱讀量有時候很高,有時候又很低。

是否一定要講企業自己

我覺得企業賬號並不一定全要講自己的東西。沒必要在標題裡面一定要出現自己的品牌名,真正好的內容往往把品牌放到最後,品牌的自然呈現是一種境界。而大部分企業自媒體都在文章中使勁的展示自己,即使一開始不談自己品牌,但是一圈一圈地設了個套最後又會定到宣傳自己。

企業自媒體賬號眾多,出彩的少

有這樣一種現象大家肯定不陌生:一個企業有很多業務部門,開很多帳戶,每個產品線都開一個。如果每一個賬號都能建立很好的調性,當然沒有問題,但大家不要為了開賬號而開賬號,要看自己有沒有實力把每個號都做好,如果沒有這樣的資源,維護一個自媒體賬號就行。

放開與管控

有的企業自媒體管的很死,每一篇稿都要審,就像傳統媒體總編輯審核制度一樣,總編要審、宣傳部也要審,但企業自媒體要做到放開與管控的平衡。簡單地說,就是有一些重要資訊你要去管控,危機的時候要做好管控。但是平時要讓小朋友去嗨,嘗試傳達那種可持續的調性,讓他們去冒風險甚至是犯錯誤。