一定程度上，B2B公司打造品牌的過程就是行銷的過程，很多B2B行銷的朋友抱怨：B端行銷枯燥無味、玩法不如C端多，建立brand的過程不如C端簡單直接；市場預算非常有限甚至為0，不受銷售待見，不受老闆重視…… B2B行銷讓人無望，很多B2B從業者甚至往C端轉。
真是這樣嗎？B2B行銷是否還有別的出路？
B2B、B2C行銷總是有千絲萬縷的聯繫，你覺得它們之間的最根本的差異是什麼？
**Geoff：**我倒是建議 B2B跟B2C行銷考慮更多的相同點。不管是2B還是2C，本質上都可以稱為H2H，就是Human to Human ——人對人。談到目標客戶，行銷其實要更多看重用戶的第二重身份。
何為第二重身份?
比如你是買我的醫療設備、發電設備或者機床的用戶，但新媒體和網路社交行為讓我們可以更清楚地看出，他可能是一個喜歡越野，或喜歡徒步旅行的人，喜歡葡萄酒、 RAP、藍調、 美食的人。找到了第二重身份，我們就有機會與用戶建立更多的利益和情感的連接點。
舉個例子：賓士車友會的負責人，他掌握了一千個賓士車主的資訊，他想維護與這群人的聯繫，怎麼維繫？ 繼續發車的資訊，讓他們買第二輛車，是的，但是用戶不會明天或者下月就買第二輛賓士，你想跟他建立黏性，讓他去影響更多的人，那麼這個用戶喜歡賓士還有哪些其他偏好？ 結果，1000個賓士車主群分成了很多子群，喜歡越野的，剛生了孩子的媽媽的，他們對內容、活動、溝通的方式都有不同的需求，他們會有自己的群主，你從不同的角度了解他們，為他們提供需要的內容，用另一種方式去愛他們，你的行銷和生活因此而不同。 我們對2B的用戶，也是同樣的道理。
每個人都有被職業掩蓋的第二重身份，發現它，發現新的影響力機會，新的行銷機會，讓Human to Human——人對人的傳播，產生無限的想象。
這就是行銷的基點 —— 和你的目標客戶建立利益和情感的連接，並通過故事和體驗去加強這種關聯。
如果你只認為這個客戶只是買我的機床，買我的軸承，買我的化學品，你就沒有辦法去想象更有趣更有效的資訊，更難建立新的利益和情感的連接，所以我們要把B端和C端的行銷思維打通。
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所以說B端也可以給它第二個屬性 ——人對人，而不是一個冷冰冰的概念。**
**Geoff：**是的。我還一直強調，2B行銷的優勢一直沒有被充分的認識。2B行銷擁有自我產生內容的能力，我們常說的一些很棒的品牌，比如那些著名的碳酸飲料，它除了解渴，本身不具備很強的功能性和實用性，他們要人為造就品牌的關聯，比如「充滿激情，有夢想的人才喝這飲料，」這是一種附加的東西，而2B企業自己擁有的技術、所能夠代表的精神以及為用戶創造的價值，本身就是一個好故事、好內容的來源。原來我們只是覺得它體現的產品功能，沒有充分意識到品牌傳播的功能，2B的品牌功能，需要通過發現客戶的第二重身份，強化第一重身份的內涵，建立進一步利益和情感連接，而不是只是綁架客戶，想著客戶只關心我們的產品性能、效益能增加多少、價格的高低等等。B2B行銷還有很大的空間待我們去發掘。
還有一個影響B2B行銷發展的問題：B2B行銷的從業人員更多的偏向于在傳統的領域做事，看到其他品牌的行銷感到熱鬧、想參與，但又覺得這件事跟自己沒有關係。其實去看2C企業，他們做的這些行銷，其實也是充滿了各種嘗試和錯誤。2B企業應該更多嘗試新東西，不一定每次新的嘗試都有結果，都能夠產生銷售線索。我們不可能一輩子只賭一個大機會，然後做吃一輩子。所有的成功必須經過一個一個小努力慢慢積攢而成，這種累積，這種能量和不斷試錯的精神，刺激你產生新的想法，引導你做一票大的，建立真的成功，就像著名行銷人，環時互動的金鵬遠所說：「我不知道哪片雲會下雨，所以我不停地布雲。」
我以前總是聽到有B端企業做品牌或者市場的同事抱怨：C端多麼好玩，有各種campaign或者新穎時尚的東西，而B端卻枯燥無味。但正如你剛才所說，B端企業也應該不斷去探索，走出自我，去嘗試更多的東西。
**Geoff：**B端企業就是要擺脫一種固化思維，一種覺著我拜訪一個客戶就能幫助我去拿一個單子的思維，我做一個廣告就要完成多少個銷售的思維。2B企業需要拿出一定的力量來去打造一種精神，去跟你的客戶建立情感聯繫。
在B2B企業，銷售和市場總存在一些衝突，銷售老是覺得市場部不作為，老闆也對市場部要求苛刻，限制預算，導致工作不那麼容易開展。那麼你認為想要做好B2B行銷，它的難點和機會在哪？
**Geoff：**B2B行銷是要擺正你跟銷售的關係。2B的行銷肯定是要支持銷售，但是如果你變得跟銷售一樣，在前線一起去打單子，你可以獲得一些銷售情感上的支持，但是你不能發揮真正價值。 2B的行銷人員的職責是要做一些銷售做不到的事情，所以說最難做的，我想就是品牌吧，搞定客戶是銷售的專長，行銷市場能夠做的是塑造品牌，建立一個品牌的聲譽，不是一朝一夕的事情，需要長期的努力和積累。
B2B公司做行銷的目的又是什麼？B2B的公司做行銷的重要性在哪裡？
**Geoff：**客戶購買行為受各種各樣因素的影響：
**第一：**產品的特性。這也是為什麼很多企業不願意做行銷的原因。企業主覺得我這個產品就是好，客戶就是願意購買我們的產品，我一輩子就賣這麼10個、20個或者100個客戶，他們都知道我的產品，他們會一直買下去。但這種理想狀態一般不存在。影響客戶進行購買決策的，除了產品性能，還有其他很多因素。
第二： 競爭市場，產品同質化越來越嚴重，特別是2B企業所代表的製造業，同質化會讓客戶考慮產品以外的東西，比如品牌代表的精神，親近感，決定購買一個周圍人認可的品牌產品帶來的安全感和滿足感，與一個品牌、一個團隊共同成長的體驗，等等。B2B需要建立品牌和聲譽，讓用戶對你的好感持續下去，希望一直與你在一起的感覺，曖昧的感覺。
我一直說B2B的行銷是兩件事情，一個是品牌，一個是銷售線索。行銷團隊裡邊一定是有一群人是做品牌的，另一撥人做銷售線索。簡單說是一個部門是花錢的，另一個部門是去掙錢的，對他們考核的KPI也是不同的。在產品同質化越來越嚴重的今天，品牌行銷的作用不可忽視。
B2B公司在品牌行銷上，面臨最大的挑戰是什麼？
**Geoff：**難點主要是品牌效果可能不是立竿見影的。2B產品一般整個客單價比較大，有些是幾百萬幾千萬元甚至更大。用戶做出購買決定可能是一個比較漫長的過程。這個與電商購物是不一樣的。所以2B企業要對品牌保持一個長期的投入，所傳遞的資訊要可持續，不斷生成好的內容，好的故事，還要利用企業的人，品牌長期以來形成的影響力，去加強企業的品牌和聲譽。
2B企業的行銷團隊還需要建立內部的溝通，需要CEO、CFO 、銷售團隊等部門對市場部的理解和支持。你也要接受這樣的事實，就是銷售旺的時候人家不認為你重要，銷售不好的時候指望你妙手回春，你需要老闆的耐性，個人的韌性，在夾縫中證明自己的價值。
針對這個難點，可能裡邊會產生一個這樣的問題，就是因為轉化周期很長，當你在做品牌傳播時，可能要好幾個月甚至1年才能看到效果，在達到效果之前的這段時間里，你也不知道有沒有效果，也不知道該如何去調整。
**Geoff：**品牌傳播的效果，不完全根據銷售指標來定，如果是這樣的話品牌就沒法做了。包括2C品牌的一些市場活動也不完全是看銷量，也包括看閱讀量、到達率、日活量、美譽度等等。就是通過這些衡量指標，來判斷品牌每一季度的提高等等。
品牌行銷的KPI一類是與數據相關，比如閱讀量、銷售線索，另一類跟人的情感相關，比如品牌美譽度的提升，對某一個產品認知的上升。還要一類東西就是讓老闆、讓決策者周圍的人感到行銷的價值。當年方正推出企業形象廣告，CEO回家以後，小女兒和他說，「你看不見我，我就在你身邊。」 廣告語能被這樣記住和重複，就是說廣告確實起作用了。
B2B行銷人都有這樣的經驗，一定要CEO和他身邊的人看到、感覺到你做的事情，數字有力，但數字是死的，情感卻是無價的。
目前，social marketing 如火如荼，那麼，但B2B企業貌似在這一塊做的並不好，這個你怎麼看？
**Geoff：**很多人覺著企業自媒體是雞肋，有人說微信行銷的紅利期已經過了。其實，在企業自媒體做到極致之前，還有一些基本的問題沒有解決。
企業把自媒體當作「機關報」
企業自媒體受到機關報思維的影響，覺得應該發布公司的官方消息，比如公司活動、領導講話等等。這樣的內容其實很少人會關注，相當於企業「自嗨」。
內容的可持續性
定位和內容的可持續性也是個問題。好的微信大號都有很強的調性，比如就是講電影、就是講生活方式、就是講時裝等等，都有一個非常明確的東西。但很多企業自媒體缺少章法，今天賣萌，明天講政治，調性和內容的可持續性體現的不是很明顯，所以文章的閱讀量有時候很高，有時候又很低。
是否一定要講企業自己
我覺得企業賬號並不一定全要講自己的東西。沒必要在標題裡面一定要出現自己的品牌名，真正好的內容往往把品牌放到最後，品牌的自然呈現是一種境界。而大部分企業自媒體都在文章中使勁的展示自己，即使一開始不談自己品牌，但是一圈一圈地設了個套最後又會定到宣傳自己。
企業自媒體賬號眾多，出彩的少
有這樣一種現象大家肯定不陌生：一個企業有很多業務部門，開很多帳戶，每個產品線都開一個。如果每一個賬號都能建立很好的調性，當然沒有問題，但大家不要為了開賬號而開賬號，要看自己有沒有實力把每個號都做好，如果沒有這樣的資源，維護一個自媒體賬號就行。
放開與管控
有的企業自媒體管的很死，每一篇稿都要審，就像傳統媒體總編輯審核制度一樣，總編要審、宣傳部也要審，但企業自媒體要做到放開與管控的平衡。簡單地說，就是有一些重要資訊你要去管控，危機的時候要做好管控。但是平時要讓小朋友去嗨，嘗試傳達那種可持續的調性，讓他們去冒風險甚至是犯錯誤。