拒絕壟斷，走向開放的 ADTech 廣告科技 - Header Bidding

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拒絕壟斷，走向開放的Header Bidding

文章原來的題目叫做《頭可斷，血可流，走向開放的Header Bidding》，來源於Header Bidding本身。Head是頭的意思，在網站中插入一些腳本，有‍點‍讓人掉腦袋的感覺！Bid是出價/出血的意思，掉了腦袋，還要流血，這到底是為了什麼？**為了一個開放的自由競價世界，自得的犬儒主義也可以說這都是為了賺錢。**為了避免標題黨的嫌疑，還是改成低調一些的題目了。

Header Bidding是一種新的 程式化交易廣告技術，去年開始，它的聲音不斷從海外流入國內。但很不幸，每次看到的中文介紹都是含糊的，不談本質的公關稿和機器翻譯稿。這次我試著用最簡單的問答，圖表，能夠快速把它講清楚。

1. 一句話說清楚Head Bidding是什麼？

Header Bidding 的同義詞：Pre-Bidding, Advance Bidding,Holistic yield management , tagless integration,

我的一句話解釋：

媒體網站在調用廣告 伺服器獲取廣告之前，通過頁面的JavaScript進行若干Bidder詢價，而後再調用廣告 伺服器，實現收益最大化。

常問的問題：它和傳統ADX的DSP競價有什麼不同？

答：傳統媒體網頁通常對接單個ADX/SSP，Heading Bidding可以讓Publisher保持這種合作之外，額外的主動對接其他的Bidder(ADX/SSP/AdNetwork等任何可出價的東西）。

ADX和Header Bidding比較：

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2. Head Bidding為什麼會出現？

我總是用2個問題考慮一種新技術：

1.它解決什麼問題？ 答案：以往Publisher只對接一家ADX/SSP，現在可以主動選多家Bidder進行競價，提高競價密度以增加收入機會。

2.它給誰使用？

答案：目前是以PC的Publisher為主

Header Bidding實際上是AppNexus首先大力推動和表轉化的一種技術，它給Publisher更多的開放選擇，因為目前Google Doubleclick For Publisher(DFP)依舊是PC網站整合最多的廣告平台。 AppNexus希望聯手其它的SSP/ADX，一起通過開放的方式，撼動DFP的壟斷地位。因此該技術，獲得了很多 程式化購買SSP/ADX的支持，例如OpenX,AOL等。

這不是一個新技術，而是一個新選擇！

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3. Header Bidding的技術方案

網站嵌入一些Header Bidding解決方案的JavaScript SDK，完成如下幾步：

步驟一：網站通過JavaScript，直接獲取多個Bidder報價

步驟二：網站調用自己的廣告 伺服器，確定最後競價勝者

步驟三：生成創意（可能是Bidder，或是原有廣告 伺服器，例如DFP等）

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4. Header Bidding的技術解決方案

Header Bidding解決方案非常依賴於JavaScript SDK，目前有以下幾家主要

1.Prebid.js(2015.2)

  1. 源於AppNexus，最流行的解決方案
  2. 項目已經開放原始碼：www.prebid.org

2. PubFood.js (2015.10)

  1. 源於YieldBot的開放原始碼項目，
  2. PreBid之外的開放原始碼之選，www.Pubfood.org

3.IndexExchange: HeaderTag•

4.Sovrn: HeaderSuite

5.OpenX:OpenX Meta•

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5. 哪些網站在使用Header Bidding？

一些統計數據：

  1. 47%*的Top1000 Domain在使用此技術
  2. Prebid.js被使用在超過100個Publiser上
  3. 此技術可以提升10%收入‍*‍

*AppNexus統計報告

一個例子：http://www.spanishdict.com

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6.Header Bidding會在移動端流行麼？

目前Header Bidding 的解決方案是基於PC的，移動剛剛開始嘗試。

Header Bidding的移動方案有幾個問題

  1. APP對於響應延時更高
  2. 更新APP客戶端 程式周期長

目前移動HeaderBidding的狀態

  1. AppNexus在2016年2月推出了移動的解決方案，通過App SDK實現
  2. 該SDK可以通過配置訪問不同的Bidder(不經過AppNexus)
  3. 訪問Bidder的結果將更加簡化成「PriceCheck」過程

如何看待HeaderBidding 移動的未來？

答：Publisher有更多的選擇是件好事，雖然目前易用性低，整合成本高，它可能是一種顛覆性的SSP模式的先鋒者。‍‍

6. 少廢話，上程式碼（Stop Talking ,Show me Code!）

看看程式碼，什麼都明白了！

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7. 我的關於Header Bidding的一些小觀點

  1. HeaderBidding不是什麼新技術，而是一種新選擇

  2. Publisher直接對話多個Demand，繞過已經對接的ADX/SSP

  3. Publisher在獲取收入增長機會的同時，加大了系統的複雜性

  4. 這是二線廣告平台，通過開放策略挑戰一線廣告平台的戰術

  5. 去中間層，去中心化是理想主義，道長且阻於以下三點：

  6. 數據安全和隱私

  7. Publisher收益的提升程度

  8. 移動App世界的圈地模式和數據孤島

  9. 傳統國際Web網站可以嘗試嘗試，國內的Bidder還沒有起步

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