Vanmoof 破產對電動腳踏車行業帶來的啟示

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近兩年，電動自行車無疑是跨境競賽道的黑馬，不斷傳出融資消息。2023年，投資者仍然看好電動自行車產業，在中國市場，電動自行車品牌TENWAYS和VELOTRIC分別在1月和2月獲得了A輪融資，電動自行車上游核心零件品牌Okawa則在3月中旬完成了1.21億元的A輪融資。

然而，危機也逐漸顯現

被譽為「自行車界的特斯拉」的VanMoof傳出面臨財務困難。根據荷蘭媒體FD報導，VanMoof「每售出一輛自行車就在虧損」，儘管在2021年9月，VanMoof完成了1.28億美元的融資，這是歐洲電動自行車品牌歷史上規模最大的融資，但 Vanmoof 卻在日前 7/18/2023 宣布破產，為整個電動自行車行業帶來巨大的震撼。

關於 Vanmoof 的破產

Vanmoof 這間新創公司的一些不利消息在今年六月下半月浮出水面，當時潛在客戶發現該公司的線上訂購系統已經停止運作。該公司在其網頁上聲明：「由於我們的系統正在進行維護，目前不能接收新的自行車或配件訂單。對於由此帶來的不便，我們深感歉意，並且團隊正在全力以赴解決這個問題。我們會在系統恢復正常後通知註冊用戶。」

不久之後，該公司在Twitter上回應這是「因為技術故障造成的」，然而幾天後他們說明這不是系統bug，而是「為了戰略調整所需的業務改變」。該公司的一位發言人解釋，由於夏季是自行車銷售的旺季，「我們暫停接受新的訂單是為了能夠及時生產和交付現有的訂單」。

然而，過去的幾個月裡已經出現了一些警示性的跡象。例如，今年一月有報導說該公司一直在與投資者進行融資的談判，試圖籌集1000萬至4000萬歐元（相當於1080萬至4330萬美元）的資金。根據知情人士的說法，如果該公司無法得到資金注入，將很難在今年第一季度維持其資金流。

實際上，該公司「VanMoof」的確成功籌集到了一些資金，但是遠遠低於他們的期望值。PitchBook的數據顯示，該公司最近一次的融資是在2023年1月從美國TriplePoint Capital得到的523萬美元債權融資。由於現有的資金與營運資金需求之間仍有很大的差距，因此知情人士表示「VanMoof」正在試圖進行新一輪的融資。

根據Glassdoor的估計，該公司的員工人數介於500到1000人之間，至今還未有大規模的裁員，但是有幾位高層已經離職。例如，曾在Booking.com擔任主管的Gillian Tans於2022年5月3日加入「VanMoof」，並且擔任該公司的總裁，但是現在已經離開了該公司。此外，聯合創始人Taco Carlier也不再擔任首席執行官的職位。

「VanMoof」這個公司創立於14年前，其使命是「讓在紐約、巴黎、倫敦和東京的街頭騎自行車的人數與我們在家鄉阿姆斯特丹騎自行車的人數一樣多」。根據PitchBook的數據，該公司已從Balderton、Norwest Venture Partners、Felix Capital和中國的Hillhouse Capital Management等投資者處籌集了2.25億美元，其中包括在2021年9月完成的一輪1.28億美元的融資。

產業相關人士怎麼看?

一位投資者透露，VanMoof的現金流情況似乎更為嚴重。「美國品牌Red Power的銷售也不甚理想，美國市場自去年以來一直在去庫存，需求遠低於預期。」

顯然，競爭依然在加劇。2022年，全球電動自行車市場規模達到497億美元，除了電動自行車品牌紛紛擁入資本市場，汽車企業和時尚界也在觀望這看似廣闊的市場，保時捷、蘭博基尼、賓士、寶馬、特斯拉等汽車公司紛紛推出自己的電動自行車產品；無印良品和高檔時裝品牌Jacquemus則透過聯名分享一杯羹。

明星企業搖搖欲墜

根據市場研究機構MarketsandMarkets的最新數據，截至2022年，全球電動自行車市場規模已達到497億美元，出貨量達到5125萬輛，預計將以10.2%的複合年增長率迅速增長，並在2027年達到806億美元的規模。

儘管增長預期高，但隨著疫情結束，中低端市場趨向穩定，問題已經開始浮現。

電動自行車是一個需要大量資金投入的行業，根據博一大叔的預估，假設某電動自行車品牌每月銷售額為1000萬，按照50%的毛利率，存貨3個月，存貨資金就需要1500萬，再加上首次海運、海外倉儲、運營周轉資金，總金額高達2000萬。因此，當中低端電動自行車的需求直線下降，部分電動自行車品牌出現了供應鏈問題。

電動自行車行業的明星 VanMoof 也難逃此劫。1月23日，荷蘭財經報紙FD報道說，「VanMoof警告其投資者，如果沒有注資，該公司將在兩個月內面臨風險。」

一位投資者透露了更為悲觀的消息，「一個月前VanMoof還剩兩個月的現金流，上周說好像只剩下15天了。美國品牌Red Power銷量也不好，據說上游工廠把滯銷庫存車的logo塗抹掉，賣給了其他人。

自2008年成立以來，荷蘭品牌VanMoof一直以年輕時尚的消費者為主要銷售對象。為了快速打入市場，VanMoof承諾即使售價只有550英鎊的產品也將提供長達三年的免費維護服務。這使VanMoof的產品銷售成本高於其售價，據FD報導，VanMoof在2021年虧損了1190萬歐元，比前一年的670萬歐元還高。

簡單來說，VanMoof賣出的智能電動車越多，他們的損失就越大。FD報導指出，到2021年年底，VanMoof的維修或更新成本已經達到驚人的800萬歐元。此外，有客戶表示他們購買的價值2000美元的電動腳踏車在送達時已經有故障或程式碼錯誤的問題。

在2021年9月，VanMoof於2021年9月1日宣布由亞洲最大的私募股權管理公司高領投資（Hillhouse Investment）領投的C輪募資中獲得1.28億美元的投資，這是歐洲電動腳踏車品牌有史以來最大的一筆C輪融資。自2017年7月起，VanMoof已經籌集了1.891億美元。這筆資金成為VanMoof快速擴展市場的保障。

某電動腳踏車品牌的創始人認為：「VanMoof的成功給我們帶來許多啟發，例如在歐洲這樣的電動腳踏車主要以線下銷售為主的市場，早早地採用了D2C (DTC) 模式，並在 D2C 取得巨大的成功。他們在產品層面做了很多創新，智能化和一體化的整合度很高，包括在行銷層面以及配套的各種服務，都豐富了商業模式，對後續很多品牌具有很大啟示。但他們也有一些問題，比如說維修成本高，這可能成為一個短板，至於最終會如何，現在還很難說。」

而除了VanMoof，比利時電動腳踏車品牌Cowboy也在疫情後期報告了巨大的虧損。部分原因是零件短缺和物流問題，導致Cowboy的交貨延遲了好幾個月，而Cowboy是在自行車交付後才得到付款，這使得他們的業績低於預期。

另外，Cowboy的估值也持續下滑。在2023年初，Cowboy宣布了一筆未公開的融資，但與上一輪（2022年1月，8000萬美元）相比，該公司的總估值已經下降了44%。一位投資者表示，現在可能不是最好的時候投資電動腳踏車，因為估值過高，進入後很難倍增，而且目前還有很多未知數。

電動自行車行業從火熱到緊縮

電動腳踏車在中國大眾的視野中的全面升溫可以從2020年算起，在此之前，中國人比較熟悉的是雅迪、愛瑪等品牌生產的「小電驢」。狹義的電動腳踏車更像是一種有電力輔助的腳踏車。現在電動腳踏車的主要銷售市場是歐洲和美國，其中歐洲市場的滲透率達到20%，2021年的電動腳踏車銷量為550萬輛。

歐洲一直有著騎自行車的文化傳統，隨著綠色出行等環保理念的推進，歐洲各國開始推行支持電動腳踏車的政策。早在2018年，蘇格蘭就推出了6000英鎊的電動腳踏車購買無息貸款，最長可以在4年內還款，英國、法國、義大利等國也都推出了相應的補貼政策。

歐洲本土的電動腳踏車品牌已經超過數百家，知名的如荷蘭的VanMoof、比利時的Cowboy、英國的Brompton、德國的Riese&Müller、法國的Moustache Bikes等。這些品牌的基本款價格在1000美元到4000美元之間，高端款價格在10000美元到12000美元之間。美國本土的電動腳踏車品牌較歐洲少一些，但據統計也超過了200家。

2020年，受到疫情的影響，對綠色健康出行的需求進一步被激發，歐美的電動腳踏車銷售進入了爆發期。同年，大量的中國賣家看見了跨境電商的商機。

自2018年起，德科專注於協助中國品牌賣家更好地向全球銷售其產品，特別在高客單產品領域，取得了顯著的成就。德科的創始人兼首席執行官Abby表示，自2020年開始，大量的中國賣家開始通過獨立網站、亞馬遜等線上管道向歐美市場銷售電動腳踏車產品。高性價比的價格以及疫情導致的供不應求的局面，迅速打開了市場，形成了一個極好的銷售環境。Abby指出，「當時真正是賣家的天下，因為產品供不應求，只要有貨就能賣出去，因此必須快速行動，搶占市場。產品的好壞已經不再是問題，許多賣家甚至進行了預售，等待半年才能發貨，但仍然有人願意購買。」

在大量賣家獲利豐厚之後，2021年左右，許多工廠也開始進入到對消費者的銷售中，而Abby也參與其中，幫助工廠進行轉型。大量的中國電商賣家進入電動腳踏車市場，導致供應過剩，2021年下半年，電動腳踏車品種逐漸出現市場競爭。「不只是商品積壓，產品同質化也嚴重，由於電動腳踏車品類的試錯成本很高，所以許多賣家選擇跟隨熱銷產品以降低風險。大家賣的款式大同小異，引發了價格戰，有些賣家的利潤率甚至低於5%。」

從Abby的角度來看，雖然供應鏈工廠進入C端市場的時間較晚，但「後來居上」的可能性很大。她所代理的工廠品牌中，已有一個品牌在短短一年內的累積銷售量接近一億美元。相比賣家，工廠對產品有更深入的了解，包括產品的更新，工廠的反應要更快。「所以，在2021年後半年，那些供應鏈強大且具有品牌思維的客戶，表現非常出色，銷售甚至超過了2020年的非工廠型賣家。」

隨著賣家時代逐漸結束，品牌玩家開始上場，投資者也開始向品牌投資。在2021-2023年期間，中國市場中的OKAI、URTOPIA、Aventon、SURPANDA、TENWAYS、VELOTRIC等20家電動腳踏車相關企業，獲得了包括騰訊、高瓴、紅杉等在內的資本的青睞，據悉總融資額已突破100億人民幣。

在這個時刻，Async抓住了風口，與大部分的中國電動腳踏車品牌不同，Async鎖定了歐美中高端市場，嘗試成為電動兩輪領域的個性化科技消費品牌。Async的創始人徐竹春向品牌工廠解釋道：「在過去的幾年裡，數百家選擇使用公模車進行品牌貼標的小品牌走向了國際市場。然而，隨著近兩年掌握大量資本的頂級品牌的出現，整個行業正在逐步規範化。公模車可以被視為是一種階段性的產品，它可能會長期存在，但很可能只能待在相對較低端的市場。大部分的品牌會努力尋找自己產品的獨特性，並依靠這些差異點來吸引消費者的選擇。」

Tenten 的 Erik 認為，當前的電動腳踏車市場已經不再適合新手玩家進入，特別是對市場了解不深的新手，強烈建議在入場前要謹慎對待，必須在對市場有足夠深入的了解後，謹慎評估合作的供應商，並配合各類行銷手段，在線上線下打通資源圈。然而他明顯仍看好這個市場的機會，根據透露，目前正在籌備一個新的電動腳踏車品牌的項目。

電動腳踏車行業 “內卷” 的破解法則

E-bike依然是一個風生水起的賽道，對這塊「肥美土地」狂熱的人群中，還包括了保時捷、通用汽車、奧迪、蘭博基尼、寶馬、賓士、特斯拉等汽車品牌。另外，美的、小米、大疆也在規劃相關的產業，而無印良品、輕奢時尚品牌Jacquemus則與汽車企業合作推出共同設計的款式。

身為「世界工廠」，只在2022年這一年，中國E-bike的整車出口量已經達到了996萬輛，同比增長121%。

在這種翻捲的情況下，E-bike品牌應該如何突破圍攻？一位投資者表示，作為投資方，他們更看重高品質、有售後保障以及創新的產品，「現在許多品牌的價格都在1000-2000美元之間，沒有太多特別的地方，因此很難創造出差距，必須先提升產品的質量。此外，我們也會關注品牌的估值，我認為針對美國市場的品牌，20億美金的估值可能就是上限了，如果一開始的估值就很高，風險其實非常大。」

產品是品牌立足的關鍵。徐竹春認為，從產品角度來說，E-bike可以分為三個層面。第一是功能性，如能否越野、能否載貨，這涉及到車型的問題。再進一步是價值性，也就是性價比，如這輛車使用多大的電池、多大的電機、機械零件的規格等等。而中高端產品則主要依賴第三層，即產品的附加價值，包括工業設計的美學觀、智能化的服務等等。徐竹春透露，Async的首款產品就在這三個層面上進行創新，即將進入市場。

在產品創新層面，海外品牌有許多變化。例如，Cowboy的E-bike非常簡單，沒有齒輪，也沒有用於調節電機功率的按鈕，而是使用陀螺儀、加速度計等感測器自動調節，不需要人工操作。最近Cowboy推出了名為「AdaptivePower」的新功能，可以根據當前的坡度和天氣狀況自動調整電機的功率。Onewheel以酷炫的單輪電動滑板車吸引用戶，KwikFold則主要生產電動折疊自行車。

即便E-bike產業已進入劇烈競爭的階段，但高端市場仍有龐大的潛力。例如，一家加拿大的品牌專門製造碳纖維材質的車款，其銷售情況相當理想。「低端市場相對飽和，有些品牌甚至無法提供退換貨或維修服務，而歐洲的多種法規也讓一些低端品牌身處困境。未來的競爭仍將聚焦於差異化，首要的是要有獨特的設計觀念，其次團隊的負責人在品牌塑造方面需要有創新思維和大視野。」

一位E-bike產業內行人也提出了類似的看法，他說：「品牌必須要凸顯出自己的獨特之處，這樣才能吸引到一批忠實的使用者。從現狀來看，中低端E-bike的競爭激烈得多，比如美國市場上出現了一些比Red Power更為經濟實惠的品牌，而且銷售情況相當不錯。然而，若想要持續生存，還需要更多的產品創新，包含品牌的打造。另外一方面，就是要在市場推廣上面進行創新，並提供服務，例如增設更多的實體門市，或與更多的經銷商合作。」

E-bike是一種需要強烈體驗的產品，70%的交易仍在實體線下進行。劉揚一認為，E-bike極適合進行品牌打造，因為它擁有強烈的使用情境。我們不應該忽視線下的場景，尤其在實體店面及線下通路的合作，一個良好的現場體驗會大幅提升使用者的感知，並賦予線上品牌更大的說服力。

細分領域也是各家品牌著力的重點。Abby指出：「目前市場上的大部分E-bike，無論是電池、電芯、車架都大同小異，核心在於找出細分市場的差異性。」從目前市面上的E-bike用途來看，主要有山地、徒步、貨運等等，風格也是多種多樣的，如朋克風等等。劉揚一以助老E-bike、軟尾山地車等細分領域為例，認為這些細分市場雖然小，但卻可能誕生極具影響力的領導品牌。不過，她並不建議新進者在初期就直接進行細分市場的開發，「這很可能會做不出來。」

另外，隨著E-bike舊車的增多，歐洲部分地區甚至出現了E-bike「墳場」，更具環保理念的二手品牌公司受到歡迎，例如法國的Upway就是專注於翻新和轉售品牌E-bike的新創公司，它所售賣的二手車的價格僅為全新E-bike的十分之一。

新的市場也在逐步浮現，除了傳統的歐洲市場，美國市場被普遍認為是一個絕佳的增量市場。而東南亞和印度市場，燃油摩托車年銷量超過3500萬輛，在政府推動電動摩托車的政策紅利下，也被認為是長期看點，有望再造2000萬輛新市場。但這又是另一個故事了。

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