個人想法供探討:
首先先把定義理清楚. 我在下面提到的行銷自動化(Marketing automation, MA) 是 marketo, hubspot, eloqua 這些工具,以及所對應的 數據和服務. 不是國內有些公司把程序化購買的一堆概念裝到一起叫做"行銷自動化"或者"行銷雲".
1, 換腦子: 行銷自動化在業務場景上介於廣告和 CRM, 傳統上是忽略這一層的. 傳統市場部更加註重過程, 銷售注重效果. 而行銷自動化從業務邏輯上屬於行銷, 但是效果驅動的. 所以在很多公司裡面有點兩邊都靠(或者說是兩邊不靠). 這也是我們在推廣過程中遇到的挑戰.要解決這個問題很難也很簡單, 就是老闆(大老闆或者有話語權的行銷老大)轉換思路, 把以買流量換 leads 為主導的行銷方式, 轉變為兩條腿, 繼續買流量, 同時注意加強對流量到 leads, leads 到真實銷售機會的轉化. 或者說加強對已經獲得或者存量銷售機會的精細化運作.
最簡單的做法, 就是設定轉化效率的 KPI, 不光看 CPM, CPC, Leads 數量, 還要看 cost per leads, cost per SQL (sales qualified leads, 有效銷售機會). 特別是後者. 把 cost per SQL 設定成 KPI 了, 很多事情就搞定了. 這個我說的是大公司, 小公司不一定設定 KPI, 但是腦子裡要有這個概念.
之所以要換腦子, 換思路. 是因為現在流量越來越貴, 到了把流量和已經獲得的機會充分挖掘的時候了. 否則狗熊掰棒子,只會花錢買銷售機會, 會被先精細化行銷的公司搞定.
2, 換了腦子還不夠. 下一步要建立組織保證. 我不清楚美國比較多的是如何設置這個部門的. 我看到有些叫做 lead generation, demand management… 這部分還請在外企 有經驗的人分享一下. 但從我的建議來講, 需要設置在行銷部門, 可以讓公司的效果行銷團隊或者個人負責, 或者一個比較獨立的團隊. 但這個團隊需要有能力調動(或者自己進行) 內容, 數據, 工具, 並且與市場和銷售充分系統. 如果有這樣一個團隊或者崗位將極有幫助.
3, 能力建設: 基本能力有幾個. 內容製作能力, 行銷自動化軟體的採購權和使用能力(必須用一套工具承載), agency 的選擇權和調動能力(有些大公司可能買服務, 那樣不必自己去操作一套系統), 數據分析能力, 數字生態的理解, 對銷售理解. 總的看來, 這個部分對人的要求還是比較高的. 不過可以先做起來然後逐步擴充能力.
以上, 前兩個點其實都不是"行銷" 而但這是具備這種"行銷"能力的基礎. 供拍磚.