股神大戰鋼鐵俠:巴菲特與馬斯克的「護城河」之爭

本文來源於雪球,作者「孤獨大腦」

攻方:馬斯克,特斯拉 (CEO)

在特斯拉2018年一季報電話會上,馬斯克說:護城河的概念很遜(lame),也很古舊(quaint):

如果你對抗入侵敵人的唯一壁壘就是護城河,你堅持不了多久,真正重要的是創新節奏,這才是保持住競爭力的核心要素。

守方:芒格+巴菲特 (Venture)

94歲的伯克希爾副董事長芒格反擊稱,馬斯克指「護城河老舊」恐怕只是在形容歷史上真正的護城河,這是很滑稽的言論(ridiculous),因為巴菲特也不想建設一個真的護城河做防禦工事。

87歲的巴菲特表示,他承認某些行業的「護城河」被摧毀速度在最近幾年加速,但相信企業會繼續想方設法保持自己的競爭優勢,而且也不認為科技已經摧毀了每一個行業的「護城河」。

他表示,創新的速度確實加快,令更多企業抵擋不住競爭,卻不代表現在可以完全否定「護城河」理論:

顯然,你應該改善自己的護城河,在任何時候都捍衛自己的護城河。仍有一些非常好的護城河存在,例如成為一個低成本的生產商就非常重要。

巴菲特舉例稱,科技並沒有把伯克希爾旗下保險商Geico的競爭對手成本真正降下來太多,導致Geico鞏固了自己的護城河;再比如,伯克希爾旗下的喜詩糖果(See’s Candies)也有護城河。他調侃道:

馬斯克可能在某些領域有所顛覆,我不認為他在糖果領域會顛覆我們。

隨後,馬斯克在推特上回應了巴菲特的言論,說要成立一家糖果公司:「它會非常棒,我非常非常認真。」


讓我們先看看,到底什麼是護城河。

護城河的出處

1995年。巴菲特對「護城河」的概念作了仔細的描述:

「奇妙的、由很深、很危險的護城河環繞的城堡。城堡的主人是一個誠實而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大腦;護城河永久地充當著那些試圖襲擊城堡的敵人的障礙;城堡內的主人製造黃金,但並不都據為己有。

粗略地轉譯一下就是,我們喜歡的是那些具有控制地位的大公司,這些公司的特許權很難被複制,具有極大或者說永久的持續運作能力。

2000年。巴菲特進一步解釋說:

「我們根據『護城河』、它加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業的主要標準。而且我們告訴企業的管理層,我們希望企業的護城河每年都能不斷加寬。這並不是非要企業的利潤要一年比一年多,因為有時做不到。然而,如果企業的『護城河』每年不斷地加寬,這家企業會經營得很好。」

2007年。巴菲特在致股東信中指出:

「一家真正偉大的公司必須有一條堅固持久的「護城河」,保護它的高投資回報。資本動力學決定了競爭對手會不斷進攻那些高回報的商業「城堡」。

因此,堅固的防禦,例如成為低成本製造商 (汽車保險公司GEICO,好市多倉儲超市 Costco)或持有一個強大的世界性品牌 (可口可樂、吉列、美國運通),對於持久的成功來說,至關重要。

商業的歷史充滿了『羅馬蠟燭』( RomanCandles),那些自我保護措施不足的公司會很快在競爭中敗下陣來。」

在哈佛教授邁克爾·波特看來,「護城河」就是「企業可持續的競爭優勢」。

芒格和巴菲特的比喻則是:公司本身等同於「城堡」,而城堡的價值是由「護城河」決定的。

在某年的年會相聲上,二人有下面這段話:

「Google有一個巨大的新護城河。事實上,我從未見過這麼寬的護城河。」芒格說;

「我不知道該如何對付他們,」巴菲特說;

「他們的護城河充滿了鯊魚!」芒格又補充說。

然而,他們並沒有買入Google的股票。

護城河的四大來源

在《巴菲特的護城河》一書中,多爾西總結了「護城河的四大來源」:

1、無形資產

包括商標權、專利權和法定許可權。

如果消費者僅僅因為品牌就願意購買或是支付更高的價錢,這就是經濟護城河存在的有力證明。巴菲特曾使用了一個詞「消費品牌地位」簡明地表達了相似的意思。

專利權和法定許可權就不展開說了。

「在評價無形資產時,最關鍵的因素,還是看它們到底能給企業創造多少價值,以及它們能持續多久。」

芒格最喜歡的投資——喜詩糖果的購買經過,其核心邏輯,就是商譽。在加州給女孩送糖果,如果不是喜詩,你簡直不好意思。

茅台在中國,也是類似邏輯。

2、轉換成本**

「客戶從公司A產品轉向B公司產品省下的錢,低於進行轉換髮生的花費,它們的差額就是轉換成本。」

轉換成本的最大收益者就是你的開戶銀行。其他從轉換成本中受益的行業還包括:軟體業中的企業資料庫、財務軟體,機械製造業的精細鑄件公司,金融服務業中的資產管理公司,能源業中的丙烷配送業務,醫療衛生領域的實驗室設備生產企業等。

3、網路效應**

「如果產品或服務的價值隨客戶人數的增加而增加,那麼,企業就可以受益於網路效應。信用卡、在線拍賣和某些金融產品交易所就是最典型的例子。」

網路的天性是「以主導者為核心實現擴張」,因此網路效應的絕對本質意味著,不可能同時存在眾多的受益者,建立在網路基礎上的企業,更易於形成自然壟斷和寡頭壟斷,這就是網路效應成為極其強大的競爭優勢的根本原因。

針對電腦領域,梅特卡夫在1973年提出了一個定律,網路的價值等於網路節點數的平方。他後來還親自證明過Facebook的營收與用戶數(用戶相當於節點背後的每台聯網電腦)的平方之間呈現正相關性。

把梅特卡夫定律套用在互聯網公司的估值中,可以產生一個簡單的公式:v=km^2,v是價值(估值),k是變現係數,m可以理解為月活用戶數MAU。

而傳統行業的用戶價值很可能是線性的,即v=km。這體現了連網的價值。

4、成本優勢**

在價格決定客戶採購決策的行業里,成本優勢至關重要。它來自四個方面:低成本的流程優勢、更優越的地理位置、與眾不同的資源和相對較大的市場規模。

虛假護城河

在書中,多爾西在論述護城河的來源時並沒有提到優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理,事實上他認為這是最常見的虛假護城河,是四個陷阱。這塊兒的話題很意外、很有趣,有機會可以展開聊一下。

護城河的破壞

他還提醒我們必須注意投資企業的競爭態勢,緊盯護城河遭到侵蝕的種種跡象。如技術變革對技術創造型企業護城河的破壞性,行業結構的變遷對企業競爭優勢帶來的永久性破壞,一個企業在沒有護城河的領域尋求增長帶來的破壞等。

對於一個護城河理論的闡述者,當然要為自己的理論也建立護城河。

鋼鐵俠的護城河

一個人竭力反駁的,一定是他心底在意、或者多少有些憂慮的地方。

馬斯克扮演著攻城者的角色,所以不喜歡護城河。但是作為電動車的領先者,他自然也要思考這個問題,創新固然重要,但一直靠比別人跑得快,其實並不現實。

當然,馬斯克「改變世界」的出發點,與股神略有不同;

而馬斯克對特斯拉、以及自己的產業體系,有著「何止是電動車和能源企業」的、更宏大的構想。

即使如此,借用護城河的理論體系,來敲打一下特斯拉的商業邏輯,也未嘗不可。

  • **1、無形資產。**目前來看,做得不錯。而且馬斯克找到了一種新玩兒法。很多人買特斯拉的車,不是因為要買電動車,而是要買和賓士寶馬那些妖冶賤貨不一樣的「某種車」。特斯拉某次給投資人帶來信心,是因為其成為美國七萬美金以上豪華車的銷售冠軍。

  • **2、轉換成本。**似乎還不夠高。男人換車,和女人換包一樣,毫無忠誠度,是對現實生活中無法隨便換掉伴侶的一種強烈補償。

  • **3、網路效應。**這一塊的懸念最大。充電網路,是物理意義上的,難有平方效應。作為智能汽車,自動駕駛,汽車分享,具體的應用場景和商業模式都有待驗證。每個iPhone賣出去之後,都繼續為蘋果賺錢,汽車顯然不能只靠售后服務市場。那麼是什麼呢?如何確保與賓士寶馬之間的競爭優勢呢?

  • **4、成本優勢。**看看超級電池工廠後面會帶來什麼驚喜吧。

芒格和馬斯克都是物理愛好者,本質上他們其實是一類人。我不覺得他們彼此不懂對方在說什麼。

下面我快速掃描幾個由「護城河」延伸開來的、對我們在現實世界里很有幫助的思考工具。因為每個話題都能展開說很久,我只略略帶過,不太顧及論證的全面與嚴謹,僅供作為討論清單。

思考工具1:靠天資的領域不是好領域

和朋友聊天,聽說有個網紅店,只做一種泰國糕點,打暢銷,經營者素質很高,物流上也下了大功夫,在淘寶的銷售量很牛。我脫口而出,你應該去買阿里的股票。

很多行業本質上和選美差不多。例如電影。最安全的電影,要麼來自於系列電影,要麼來自於大導演和明星的IP。民眾對明星的狂熱有多不理性,其拋棄就有多殘酷。

思考工具2:你死我活的領域不是好領域

搜索引擎只需有一個。除了老大,其他都得死。餐館一條街可以有很多個。

打車軟體理論上可以只有一個,但卻不能輕易阻止別人進入。而別人進來了,也要你死我活的競爭。

小米鐵人三項的故事聽起來不錯,但雷軍必須回答一個問題:

如何脫離與華為、OPPO們的「你死我活」的競爭?

蘋果的iPhone X貴到死,人人都罵,但銷量還是創新高。

小米再便宜再良心,也擋不住華為們推出更加青春靚麗、價格更溫順的手機。

所以小米還有生態系統的故事。小米需要從你死我活的戰場上,迅速升級到更高的維度。

簡而言之,特斯拉和小米,都要證明自己商業模式的「梅特卡夫定律」效應。

思考工具3:思維佔有率

在古典的護城河理論里,品牌忠誠度能牢牢地抓住顧客,通過長期購買同一種品牌的產品建立起來的忠誠度是很難撼動的。

例如,喜詩糖果在加州通過抓住市場中大份額的思維佔有率(注:指消費者對某一產品的意識),建立了一支及其忠誠的「消費者大軍」。這通常跟顧客愉悅的體驗有關。

思維佔有率,本質上是定位理論,即:爭奪用戶心智資源。

定位理論認為,定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。

但是,定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位,確保產品在預期客戶頭腦里佔據一個真正有價值的地位。

定位理論的核心:「一個中心兩個基本點」:以「打造品牌」為中心,以「競爭導向」和「消費者心智」為基本點。

《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式:

(1)消費者只能接收有限的訊息;

(2)消費者喜歡簡單,討厭複雜;

(3)消費者缺乏安全感;

(4)消費者對品牌的印象不會輕易改變;

(5)消費者的心智容易失去焦點。

假如你要申請美國大學,你是一個什麼樣的人,比你是一個多好的人更加重要。在申請信上,你能否描繪出一個鮮活的、鮮明的角色,決定了自己是否不被扔進垃圾桶。

思考工具4:現金流與定價權

《巴菲特的護城河》上說,企業價值等於它在未來所創造的全部現金。
巴菲特評估一家企業的價值,方法很樸素:計算這家公司生命周期內的自由現金流折現。
基於此,將公司打造為一台複利機器。
比特幣的問題之一,可能在於其不能產生現金流。當然這是對韭菜而言,對於發行者倒是有。
護城河的持續時間是其深淺的一個判斷標準。

另外一個批判標準是:定價權。

如前所述:蘋果是有定價權的,而安卓手機較難有定價權。

就像女孩可以用撒嬌來檢驗男友的真心程度,是否擁有定價能力,是批判護城河的關鍵。巴菲特說過,如果你在提價之前必須舉行祈禱會,那你就沒有護城河。

思考工具5:賭馬比賭騎師更重要

多爾西認為,賭馬比賭騎師更重要。

投資界有諺語:「賭騎師,而非賭馬。」

即:是管理團隊的素質比企業的質量更為重要。

但帕特·多爾西說:**投資人的任務是把焦點放在馬匹上而非騎師的身上。**因為護城河最重要的特質是它們可能持續多年的企業結構性特質,這不是競爭對手可以輕易模仿的。

賽馬的比喻不夠精確,因為在馬場上,騾子和矮種馬不會和純種馬一起比賽。

而在商界,騾子與矮種馬的確是和純種馬一起較量的。

進而言之,公司怎麼玩手上的牌,還沒有一開始拿到的牌來得重要。最棒的撲克牌高手拿到一對牌,他沒什麼機會取勝拿同花順的業餘玩家。

有時候精明的策略雖然可以在經營困難的產業中創造競爭優勢(例如戴爾或西南航空),但市場上有個殘酷的事實:有些企業在結構上就是比其他企業好。製藥廠或銀行即使管理不當,其長期資本回報率還是比最好的煉油廠或汽車零件公司好。

牛牽到哪裡還是牛。

隨後,假如你衝上了潮頭,你可以在潮頭上滑行很久。

思考工具6:歲月之河,比護城河更重要

成為卓越的投資者,具備「人口學上的運氣」也非常重要。

例如:美國這一代的互聯網英傑大多出生在1953~1956年。比如史蒂夫·喬布斯出生在1955年,比爾·蓋茨出生在1955年,保羅·艾倫出生在1953年,Google的埃里克施密特出生在1955年,史蒂夫·鮑爾默出生在1956年。

這批人基本上主宰了過去20年所有IT業巨頭企業的創設。

巴菲特認為,自己的成功和他于1930年出生在美國有很大關係。

「你知道的,這個世界對我有多好。如果我出生在任何一個其他國家,比如孟加拉國,我的人生之路可能迥異。說白了這就是卵巢彩票。」

馬斯克和巴菲特之間的論戰,未必會成為時代的分水嶺。但我們能夠從中感受到「歲月之河」的遄疾和壯闊。

19世紀英國著名散文家及歷史學家托馬斯·卡萊爾說:「每一件偉大的事在開始時看上去都是不可能實現的。」

巴菲特追求的是高度確定性的未來,馬斯克追求的是高度不確定性的未來。

儘管兩位同學掐了一下,但他們在以下兩點是相同的:

1、在開始的時候,他們所做的事情看起來都是無法實現的;

2、他們都極度樂觀、熱情地擁抱這個時代。

這個時代對於他們、對於你我,是同一個時代。當然,對87歲的巴菲特和94歲的芒格而言稍稍吃虧。

早在2005年之前,我在一本書里看到一句話:「I could either watch it happen or be a part of it」,印象深刻。儘管說這句話的人「毫不知名」,我還是在公司出版的《決策情報》的某期卷首語里,引用了這句話:

(面對互聯網時代大潮)我要麼袖手旁觀,要麼投身其中 - Elon Musk