本文首發自公眾號42章經 （ID：MyFortyTwo）是「早知道這些我的公司就不會死」 系列的第三篇。在規模小的市場里創業，真的會死的喔~
「上萬億的市場，為啥投資人還是覺得小？」這是創業者小A問我的一個問題。「他們不會是想要把我的點子拿走，找個別的團隊做吧？」他提問的時候垂頭喪氣，甚至懷疑那些投資人是不是在故意刁難他。但與此同時，眾多的投資人又確實在私下交流中抱怨，苦於找不到足夠大的市場進行投資。
那到底什麼樣的市場才算過關呢？（市場：「怪我咯？！」）
對於創業者來說，這裡其實有兩點要注意：
1）你是否真正理解你所處的市場？
2）你是否能夠合理表達並說服別人？
於是，為了搞清楚為什麼投資人不喜歡小A的這個「上萬億」的市場，我幫他做了一次實戰演習。這個演習主要圍繞關於市場空間的討論…（以下所有數據均為虛構，如有雷同？你就拿它去創業吧。）
一）Total Addressable Market （TAM） 潛在市場規模
「我們要做的是在線電商的生意，打算做自己的民族服裝互聯網品牌。你看現在中產階級消費崛起，國內有很好的製造能力，卻沒有自己的品牌，錢都白白讓國外的那些商家賺走了。所以，我們覺得這裡有個很好的機會，打算切入這個市場。根據網上查詢的數據，預計這是一個總共有2萬億的服飾市場。所以機會非常大。」小A如此說。
這就是小A心中所想的上萬億市場的由來，但多半的投資者聽到這裡心裡就已經會開始打退堂鼓。為什麼？因為從這段話我們就可以看出來小A對自己的市場情況和數字是沒有概念的。小A做的事情是隨便在網上找了一個感覺貼切並且足夠大的數字扔出來，而投資人做的是計算Total Addressable Market（TAM），也就是真正的潛在可以達到的市場規模。
怎麼從這個「2萬億」，演化到TAM呢？
1）服飾市場可能包括了各種服裝和首飾等，而小A的公司一上來做的只有襯衣，那麼經過比對，服裝市場占2萬億的50%，而襯衣市場又占服裝市場的10%，所以實際市場只有2萬億的百分之五，也就是1000億。
2）這1000億當中，有80%現在是通過線下管道售賣的，而因為小A的公司做的是互聯網品牌，在線上售賣，所以市場空間只有剩下的20%，也就是200億。
3）小A的公司一開始定位的是中高端市場，這個市場只佔整個線上售賣市場的30%，所以最後剩下的是60億。
所以在小A口中的2萬億市場，到了投資人眼中，實際上只剩下了60億。（你看，這還沒管小A是賣男賣女，是賣老人還是賣小孩呢對不對？）
二）Market Growth、Market Share、Market Net Value
當然，雖然現在是60億，但投資人也會同樣關注整個市場的成長性，即Market Growth。在小A公司這個案例中，每次我們做比例細分的時候都是一個市場可能有成長性的機會，比如整個國內服裝市場的增速，線上管道售賣的遷移，和中高端品牌在整個市場的占比，這三點都是非常重要的參考指標。（一個一開始不大，卻具有高速成長性的市場，是最適合創業的。比如最早的海淘市場，母嬰市場，等等）。
增長性的另一個維度是如果我把某種產品做到更易用、更便宜，那麼會有多少本來不使用的人會變為新的使用者，比如如果我把中高端襯衣做的足夠便宜，那麼是否因為我的存在，就把這個市場本身變得更大了呢？答案當然是有可能的。比如最早的時候人們去預估手機銷量，是根據當時BB機和大哥大（暴露年齡系列）的持有量來預估的，那麼誰能想到會有智能手機今天的持有量呢？
另外投資人會考慮這個市場到底是能夠一方壟斷的，還是一個充分競爭的分散的市場，這直接決定了你能夠獲得多少的市場份額，即Market Share（TAM是假設當一家公司擁有100%的市場份額的時候的市場規模）。襯衣市場顯然很難壟斷，甚至很難達到很大的市場份額（一般在任何充分競爭的市場，在有限時間內能夠達到5%的市場份額已經是很不錯了），所以實際上對於投資人來說，這雖然是個60億的市場，但小A哪怕做到極致，能夠擁有的市場份額也就是5%左右，也就是3億。而如果Market Growth算下來每年是30%（消費升級、中產階級崛起嘛，我們就多算一些增長），那麼三年以後，市場規模就是6.6億。
最後，Market Net Value是說，公司要分清整個市場發生的費用，和自己實際收入之間的關係，我們要計算的是Sales（一家公司的實際銷售收入），而不是GMV（在公司平台上發生的流水）。
三）Bottom Up
基本在所有的邏輯計算方式中，都有兩種思維方式，一種叫Top Down，一種叫Bottom Up。Top Down是從最高層開始，一層層分解，最終得出整個藍圖，像我們上文中的計算，都是從2萬億這個值向下演進的，就是Top Down的方式，而還有一種就是Bottom Up，即從下向上推演。
Top Down的問題是很多時候過於在意宏觀的數字，太偏理論化，會影響我們對實際客戶情況的把握，而Bottom Up則會強調先去找到實際符合你腦海中顧客形象的用戶，然後計算出市場空間。
一般使用Bottom Up的方式的步驟是：
1）定位宏觀市場的用戶群——全國會穿襯衣的人（假設是1億）
2）定位到針對性的用戶群——會穿中高端襯衣，並且會在網上購買的人（假設是1億的5%，即500萬）
3）計算每次購買的客單價——每一件襯衣的價格*每次購買的件數（假設是300*2=600元）
4）計算每年的採購頻次——假設是2次
那麼整個市場規模就等於 1億*5%*600*2=60億
你還記得我們上文中用Top Down方式計算出的TAM是多少嗎？對的，也是60億。兩相印證就說明我們的計算是相對靠譜的。如果你算出來的結果相差很大，那就要找找原因，看看是哪裡出錯，並進行相應的調整。
四）Fact Check
投資人為了印證數字的準確性，還會問很多相關的問題（關於市場情況、市場空間、和各種市場相關的數據，投資人真的是不能再在意了，作為創始人，一定要通過這些問答顯示出對整個市場爛熟在心的那種程度的了解）。
比如在小A這個案例中，投資人可能會問，那目前市場上都有哪些主要的中高端襯衣品牌？最大的一家是否已經上市？這家每年能夠做多少銷售額？前十大商家大概一共占市場份額的百分之多少？等等。
如果這些問題都能夠對答如流，並且符合常理，當然是最好的。如果回答說第一大每年做1000萬，那憑什麼你能做到幾個億？如果說前十大占市場份額20%，而他們一共做1個億的收入，那麼整個市場不就是5個億？哪來的之前計算出來的60個億的TAM？
所以說，一定要提前真正做好對市場的了解，不然投資人有的時候像面試官，有的時候像審訊官，會正反側面的不斷問問題，來立體三維的驗證各種資訊，如果前後矛盾被戳破，你在現場就會很尷尬了。
五）Hook
是人總有感性的一面，以上的篇幅都是理性的客觀的用數字在給投資人證明說這個市場足夠大，那麼最後一般也是要再講講故事，哪怕我們都知道是講故事，但只要不是太離譜，就總會多加一絲期待，也就是給人一個Hook（魚餌），是讓別人真正上鉤的那麼一下子。
比如小A可以講：雖然目前市場是這樣，但未來我們第一會突破國界的限制，走進美國、歐洲、甚至亞非拉市場，第二會通過中高端品牌向低端輻射，第三會從襯衣向其他類型服裝演變，第四我們會考慮從線上售賣延伸到線下管道的布局，所以整個市場空間其實是非常之大的。
你看，數是要算的，故事也是要講的。數算好了會讓投資人覺得說有60-80分，是合格的了，故事講好了會讓投資人覺得有100分，是讓人興奮和有投資衝動的。
當然，前面說的都是已經有一個既定市場的情況下，還有一種情況是真的難以預測的，就是當你做的真的是一個完全新的東西的時候，在這個時候是最容易產生超級公司的，也是最考驗投資人的時候。比如電腦、手機、Apple Watch或VR眼鏡。電腦和手機都已經成為普及的平台，而現在人們在糾結的是，到底VR眼鏡（或AR、MR）的出貨量會是百萬級，千萬級，還是億？這直接決定VR會不會是下一代計算平台，也決定了所有VR相關的內容和應用的投資價值。所以有的時候市場規模的問題，就是一切的問題。
最後再用滴滴舉例來印證下我們上面的各種說法：
從Top Down的方法來分，整個中國出行市場假設是1萬億（數字同樣虛構），那麼其中有公交、出租、地鐵、飛機等等，一開始滴滴做的其實就是計程車市場，那麼這個市場可能只有其中的5%，也就是500億的TAM，而出行又是一個非常地域化的事情，500億的消費是分散在全國各個城市的，再加上很多計程車司機是沒有手機、或可能根本永遠不可能習慣這種手機接單行為的，最後，這個市場是不穩定的，是有政策風險的，且滴滴平台上的500億其實就是我們前文中提到過的GMV，是流水，而不是真正到滴滴公司的收入，甚至未來滴滴自身是否能夠有收入都是一個問號。
所以這就是當時非常多的投資機構Pass掉滴滴的原因。（當然，也可以從Bottom Up的角度，判斷出行人群數量、其中的打車人數、平均打車次數、平均打車金額等來計算）。而根據目前的各種復盤文章，我們知道滴滴做的足夠好的地方是：
1）想得足夠清楚，對市場有足夠的了解。Uber從專車切入，而滴滴能夠看出國內市場的不同，從計程車切入。而且當時從計程車切入的也不止一家，而滴滴能夠脫穎而出，能夠得到投資者的青睞，我相信其對所有的市場數字也都是如數家珍的。
2）從Market Growth角度看，滴滴佔了天時地利，有資本的風口，又是移動支付的前陣，通過快速的地推和紅包等策略，大大拉升了市場發展的速度。
3）從Market Share的角度看，出行市場是有網路效應的（車越多乘客越方便，乘客越多司機又越多），所以最後會是一家獨大的場面，市場份額是有可能做到100%的，這是非常難得的，目前只有搜索市場、社交市場等有這個潛力。
4）選了一個很好的切入點來撬動整個出行人群。所以雖然一開始的TAM不是非常吸引人，但後面的想象力和發展速度非常快。從計程車到專車再到拼車等等，有足夠大的空間折騰。甚至後面還有保險和賣車等更多的Hook在。
所以，市場是一切的基礎，創業者最好在進入一個市場前就先想清楚，而不是在一個不那麼理想的市場中掙扎，等做到一半為了融資或發展再去牽強的講轉型、擴張、甚至是做平台之類的事情，你累我累大家累。
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